Note d'information à l'attention du directeur
Que vous mettiez en œuvre un projet d'assurance inclusive pour renforcer votre entreprise, soutenir la réalisation des Objectifs de développement durable (ODD) des Nations unies, ou les deux, vous devrez constamment soutenir vos clients et suivre et mesurer vos progrès.
La première étape consiste à concevoir l'assistance après-vente dès le début du processus de conception du produit - évitez de la laisser à la dernière minute. Après avoir investi dans votre produit d'assurance tous risques, la dernière chose que vous pouvez vous permettre est de décevoir le client. Selon McKinsey, une seule expérience négative a un impact relatif quatre à cinq fois plus important qu'une expérience positive. Des études menées aux États-Unis confirment ce constat : 96 % des clients sont prêts à changer de marque pour bénéficier d'un meilleur service à la clientèle(Forbes). Par conséquent, l'assureur et le partenaire de distribution ont tout intérêt à s'assurer que les clients comprennent, apprécient et savent utiliser un produit.
Cette section traite de l'importance d'un processus d'après-vente pour servir les clients de l'assurance, qui renforce la valeur du produit pour le client et garantit que les clients comprennent comment l'utiliser et comment faire une réclamation. Nous passons en revue certains outils mentionnés précédemment et en présentons de nouveaux qui peuvent contribuer à garantir que les clients sont bien servis tout au long de leur parcours.
La section examine également la manière d'établir des mesures pour évaluer votre succès. Si la satisfaction des clients est un indicateur essentiel, il n'est pas facile de la mesurer à l'aide d'un seul indicateur. Les Net Promoter Scores peuvent être biaisés, et l'assurance inclusive ne se résume pas à la satisfaction ; le produit doit avoir une valeur financière et sociale.
Lorsque vous mesurez votre succès, vous recherchez peut-être des informations pour prendre une décision de gestion concernant la poursuite ou l'extension d'un projet, ou vous devez peut-être rendre compte des résultats à des actionnaires ou à des partenaires. Si vous avez reçu des dons publics pour mettre en œuvre le projet, vos bailleurs de fonds peuvent également exiger une évaluation rigoureuse ou une étude universitaire de l'impact de votre programme. Cette section se concentre sur les raisons internes du suivi et de la mesure du succès qui peuvent soutenir la prise de décision, la communication et l'interaction globale avec les clients de votre organisation.
Nous considérons que le suivi est un processus continu et qu'il nécessite un programme visant à établir à l'avance certains paramètres qui peuvent être examinés et analysés fréquemment. Un simple tableau de bord des indicateurs clés de performance sera un outil utile à cet effet. Vous pouvez également avoir des discussions régulières avec les partenaires, le personnel de terrain et les clients pour avoir une idée de la façon dont les choses se passent sur le terrain. Les cartes du parcours du client que nous avons utilisées précédemment pour notre étude de marché sont des outils utiles pour identifier les obstacles spécifiques ou les frictions dans l'expérience du client. Une fois que vous avez identifié les zones de friction potentielles, vous pouvez adapter votre produit ou votre processus afin d'améliorer l'expérience du client. Vous devrez ensuite former à nouveau votre personnel de terrain et vos autres partenaires pour vous assurer que ces changements se reflètent dans l'expérience globale du client.
Souvent, dans le domaine de l'assurance multirisque, le processus de règlement des sinistres est une source de frictions importantes pour des clients déjà en deuil ou en détresse. Si vous pouvez offrir une expérience simple et facile, vous pouvez satisfaire votre client au moment le plus difficile et obtenir une fidélité à long terme et un impact positif sur la réputation par le biais du bouche à oreille.
5.1. Service après-vente
De nombreuses recherches suggèrent que même avec une formation et un enseignement de qualité, les clients ne comprennent souvent pas le produit d'assurance qu'ils ont acheté. Cela peut être problématique, car un client qui ne comprend pas un produit ne peut pas l'évaluer pleinement et avec précision. En outre, si la procédure de demande d'indemnisation n'est pas claire, le client peut omettre de présenter une demande d'indemnisation ou présenter une demande incomplète ou inexacte, ce qui entraîne une déception. Et la dernière chose que vous pouvez vous permettre est de décevoir un client. Lorsque vous décevez un client, vous en décevez beaucoup d'autres. Selon McKinsey, une seule expérience négative a un impact relatif quatre à cinq fois plus important qu'une expérience positive. Par conséquent, tant pour l'assureur que pour le partenaire de distribution, il est essentiel de s'assurer que les clients comprennent, apprécient et savent utiliser un produit.
Mais il est difficile de communiquer tout cela sur le lieu de vente. Les clients peuvent être distraits, par exemple, s'ils demandent également un prêt. Ils peuvent ne pas être intéressés par certains aspects du produit, tels que les procédures d'indemnisation qui ne leur semblent pas pertinentes au moment de l'achat. Ils peuvent aussi être tout simplement occupés.
Envisagez d'intégrer dans votre processus un soutien après-vente automatisé et de former votre personnel en conséquence. L'assistance après-vente consiste à répondre aux questions des clients et à savoir à qui adresser les réclamations. L'assistance après-vente peut être proposée par le biais de différents canaux. Étant donné que de plus en plus de clients utilisent les médias sociaux et les canaux en ligne, il est judicieux d'intégrer plusieurs canaux dans votre assistance après-vente. Il peut s'agir des canaux suivants
- Centres d'appels sortants
- Centres d'appels entrants
- SMS sortant
- SMS entrants
- Personnel de première ligne
- Médias en ligne et sociaux.
Commencez par exploiter les canaux existants. Évaluez la manière dont vos clients communiquent déjà avec votre entreprise et donnez la priorité à ces canaux. Souvent, le canal de distribution est le point de contact le plus fiable et la première représentation de la marque de votre produit. La formation et le soutien de vos partenaires de distribution en matière d'assistance après-vente peuvent renforcer ces relations. Par exemple, les appels de bienvenue émis par les centres d'appel peuvent aider à déterminer si les clients ont compris leur achat, à évaluer leur niveau de satisfaction et à répondre à leurs préoccupations. Ces interactions permettent non seulement d'améliorer l'expérience du client, mais aussi d'obtenir des informations précieuses pour affiner les stratégies de marketing futures. En outre, ces appels peuvent renforcer la connaissance des produits et donner aux clients l'occasion de poser des questions.
Recherchez un équilibre entre automatisation et personnalisation. Les technologies modernes, telles que les logiciels de gestion de la relation client (CRM), peuvent rationaliser les processus d'assistance et assurer une intégration transparente des services à la clientèle. Toutefois, il est important d'éviter de trop compter sur l'automatisation. Les clients qui n'ont pas l'habitude des messages enregistrés ou des interactions textuelles peuvent avoir besoin d'un contact plus humain, même pour les produits à bas prix. L'équilibre entre la rentabilité et l'instauration d'un climat de confiance par le biais d'interactions personnalisées est essentiel à la réussite à long terme.
L'IA a transformé les processus opérationnels et l'exécution des appels de vente, en réduisant les coûts et en permettant une plus grande portée et une plus grande échelle. Lorsque vous envisagez d'utiliser l'IA, veillez à ce que les plateformes utilisées disposent de suffisamment de temps pour apprendre comment les clients communiquent et quand ils expriment leur frustration. Les clients peuvent être très polis et réservés lorsqu'ils expriment leur frustration et l'IA peut ne pas le comprendre immédiatement. Envisagez de toujours disposer d'une option vocale si les voix et les tons des clients semblent confus, frustrés ou en colère.
La transparence est essentielle dans la communication après-vente. Elle ne doit pas se limiter à mettre en avant les nouvelles positives. Le fait de tenir les clients informés - même des difficultés - permet d'instaurer la confiance et d'éviter de nuire à la réputation en laissant les clients dans l'ignorance, comme le montre l'étude de cas 3.2. Faire en sorte que les clients se sentent écoutés et valorisés est essentiel pour les fidéliser.
Tirer parti de l'assistance après-vente et des appels de bienvenue - Aseguradora Rural au Guatemala
Le produit : Couverture contre le cancer chez les femmes "Je vis en toute sécurité".
Description : 2 875 $ pour le diagnostic d'un cancer gynécologique, 750 $ pour le décès, quelle qu'en soit la cause, et un ensemble de mesures préventives axées sur le dépistage principal du cancer gynécologique et les traitements à un stade précoce, ainsi que des réductions sur les médicaments dans certaines pharmacies, des réductions sur les examens de laboratoire et les examens dans le réseau de prestataires de soins de santé pour les procédures non couvertes par la police.
Couverture : 47 202 femmes (2021).
En 2012, Aseguradora Rural, un assureur de premier plan au Guatemala, a développé un produit d'assurance pour les femmes à faible revenu clientes de sa banque partenaire, Banrural. Au cours de la première année, alors que le produit se développait, le temps consacré à la formation a dû être réduit et la compréhension du produit par le personnel s'en est ressentie. Cela a eu des répercussions sur la compréhension du client final et une solution plus évolutive a été nécessaire pour s'assurer que les clients comprenaient le produit, qui comportait diverses couvertures et prestations liées aux soins préventifs et curatifs des cancers gynécologiques chez les femmes.
Pour résoudre le problème, l'assureur a renforcé ses capacités de distribution. Il a multiplié les activités de promotion de groupe, développé un module d'apprentissage en ligne pour le personnel des banques et fourni davantage d'informations sur le produit aux médecins afin qu'ils puissent également informer les clients sur les avantages du produit. Il a également mis en place un centre d'appels sortants pour rappeler aux clients les avantages de la prévention en matière de santé et a contrôlé la qualité des informations données par le personnel de vente. Ces appels ont permis à l'assureur de renforcer la valeur du produit tout en contrôlant la qualité du personnel de terrain. Depuis, l'initiative n'a cessé de prendre de l'ampleur.
Pour plus d'informations, voir M. Solana, L.G.F. Gonçalves et A. Merry, "Case Brief : Aseguradora Rural" (Genève : Mécanisme d'assurance impact de l'Organisation internationale du travail, 2013).
Gérer les défaillances de l'assistance après-vente - Econet, First Mutual Life et TrustCo au Zimbabwe*
Le produit : Assurance-vie
Description : Un produit freemium pour les abonnés d'Econet mobile qui reçoivent jusqu'à 40 $ de couverture vie pour 4 $ de temps de communication, 180 $ pour 9 $ de temps de communication et 10 000 $ pour 100 $ de temps de communication.
Couverture : 1,6 million d'abonnés la première année.
En 2010, Econet Wireless, le plus grand opérateur de réseau sans fil du Zimbabwe, a mis en place un produit d'assurance-vie appelé EcoLife en partenariat avec First Mutual Life (un assureur de premier plan au Zimbabwe) et TrustCo (un fournisseur de services technologiques namibien). Ce programme offrait une assurance-vie à tous les clients d'Econet qui s'inscrivaient en envoyant un SMS. Les polices étaient activées dès que les clients dépensaient un minimum de 3 dollars en temps d'antenne. Dès la première semaine, 100 000 abonnés d'Econet se sont inscrits au produit et, un mois plus tard, ce nombre est passé à 300 000. En moins de sept mois, le produit a été adopté par 1,6 million d'abonnés.
En 2011, sept mois après le lancement du produit, TrustCo a mis fin à son accord avec Econet en raison d'un différend concernant les redevances à payer. Sans la plateforme de TrustCo, Econet n'a pas été en mesure de gérer le produit (l'accord tripartite ne l'autorisant pas à chercher un autre fournisseur de technologie) et a suspendu le service EcoLife. Du jour au lendemain et de manière inattendue, 1,6 million d'abonnés Econet (environ 20 % de la population adulte zimbabwéenne) ont perdu leur couverture EcoLife et n'ont pas été indemnisés (bien que le produit soit en théorie gratuit, de nombreux utilisateurs auraient pu augmenter leur consommation de temps de communication afin de bénéficier de la police).
Une étude de la demande a été menée en septembre 2013 pour tester l'impact de l'échec d'EcoLife sur le marché zimbabwéen. Parmi les personnes interrogées, 42 % n'étaient pas satisfaites de l'assurance et 63 % ont exclu l'utilisation de produits similaires à l'avenir. Un client a expliqué : "J'ai adhéré à EcoLife, mais jusqu'à présent je ne comprends pas ce qui lui est arrivé, je n'ai jamais été remboursé de mon temps de communication... C'est tellement douloureux..." Seuls 17 % des clients d'EcoLife ont indiqué avoir reçu une notification officielle de l'arrêt du produit.
Aucun des utilisateurs mécontents n'a déposé de plainte auprès du Conseil des consommateurs du Zimbabwe ou de la Commission des assurances et des pensions, mais la plupart d'entre eux ont déclaré qu'ils ne faisaient plus confiance à Econet. Cette situation était d'autant plus problématique qu'en 2014, Econet a gagné un procès qui lui a permis de proposer à nouveau Ecolife.
*Adapté de l'étude de cas de l'Organisation internationale du travail sur la formation à l'assurance-impact.
5.2. Gestion des demandes d'indemnisation
La gestion des sinistres est sans doute l'un des meilleurs moyens de commercialiser votre produit d'assurance multirisque. Si votre produit d'assurance est doté d'un processus de gestion des sinistres souple et d'un nombre limité de rejets, les clients vous feront confiance et en parleront à leurs amis, à leur famille et à leurs voisins. Si un sinistre n'est pas bien géré, il en sera de même.
La gestion des sinistres commence dès la phase de développement du produit. Pour être le plus efficace possible, les produits doivent être conçus de manière simple et comporter un nombre limité d'exclusions et d'exigences en matière de documentation. Les clients à faibles revenus, marginalisés et vivant en milieu rural disposent souvent d'une documentation limitée et peuvent ne pas posséder certains documents officiels courants en milieu urbain, tels que les certificats de mariage, les titres fonciers ou même les certificats médicaux. Ils n'ont pas toujours accès à des médecins capables de prouver qu'ils ne souffrent pas de maladies préexistantes. Elles ne savent peut-être pas comment obtenir un rapport de police ou un certificat de décès, ou n'ont pas confiance dans les autorités locales qui délivrent ces certificats.
Vous devez donc envisager autant de méthodes alternatives de vérification que possible, y compris des dossiers informels et des références de voisins, de prêteurs et de responsables municipaux, le cas échéant(voir l'étude de cas 3.3). Dans le cas de l'assurance multirisque, dont les marges sont faibles et qui est pratiquée à grande échelle, il peut être beaucoup plus rentable d'enquêter sur quelques demandes d'indemnisation potentiellement frauduleuses que de traiter de nombreux documents permettant de vérifier l'éligibilité.
La conception du processus est essentielle. Vous pouvez décider de centraliser le processus en utilisant un centre d'appels entrants gratuit ou en partageant le travail avec un partenaire de distribution. L'important est de bien réfléchir à la procédure et de veiller à ce que tout le personnel la connaisse, afin que les clients reçoivent des informations cohérentes au moment où ils en ont le plus besoin. N'oubliez pas que, même si la compagnie d'assurance dispose d'un numéro vert, certains clients peuvent toujours s'adresser à la personne qui leur a vendu la police pour faire une déclaration de sinistre. S'ils l'ont fait chez un détaillant, le caissier peut ne pas être familiarisé avec la procédure ou ne pas savoir comment la faciliter. Si le canal de distribution est une institution de microfinance, le personnel peut être plus familier avec le produit et disposer de procédures internes pour aider les clients.
Veillez à ce que, quel que soit le point de contact, le personnel ait reçu la formation adéquate pour traiter la question. Il peut également être utile de former le personnel à guider les clients vers les autorités compétentes, voire à servir d'intermédiaire lorsqu'il s'agit de traiter avec des autorités dans des environnements plus difficiles, afin de faciliter le processus de demande d'indemnisation.
L'utilisation d'une carte du parcours client peut vous aider à visualiser le processus du point de vue du client, afin de vous assurer que vous êtes conscient de tous ces problèmes potentiels. Votre équipe peut créer une carte en examinant tous les points de contact du processus d'indemnisation et en imaginant comment un client pourrait interagir avec eux. Vous pouvez ensuite tester la carte avec votre personnel de première ligne et, idéalement, avec des clients qui ont fait des réclamations pour d'autres produits ou auprès d'autres institutions. Vous pouvez vous référer à la section 2 sur l'étude de marché pour plus d'informations sur la cartographie du parcours du client.
L'étape suivante d'une procédure de déclaration de sinistre sans accroc se déroule au point de vente. Souvent, les clients ne comprennent pas bien la couverture et les conditions requises pour déposer une demande d'indemnisation et peuvent être déçus, même s'ils déposent une demande d'indemnisation par erreur. Par conséquent, l'aspect le plus important de la gestion des sinistres peut être un processus de vente transparent. Les documents commerciaux doivent être simples, clairs et transparents, mettre en évidence les aspects les plus importants de la couverture et indiquer ce qui n'est pas couvert. Les processus de gestion des sinistres doivent être compris par le personnel de première ligne avant la vente et intégrés dans les composantes opérationnelles de la formation du personnel, comme indiqué à la section 4. Vous pouvez également utiliser les appels de bienvenue après la vente (voir section 5.1) pour renforcer la compréhension par le client du produit et de ce qui est couvert et de ce qui ne l'est pas. Envisagez de vous entraîner ou de simuler divers scénarios potentiels avec le personnel pour vous assurer qu'il comprend bien le processus.
Exercice de simulation de sinistre
Envisagez d'organiser une simulation de sinistre avec le personnel de première ligne pour vous assurer qu'il comprend bien le processus. Vous pouvez choisir deux ou trois scénarios, comme dans les exemples suivants :
- Le client A a subi un sinistre mais ne sait pas quels sont les documents dont il a besoin ni comment déposer une demande d'indemnisation. Comment allez-vous l'aider ?
- Le client B a subi une perte et a rassemblé les documents appropriés, mais ne sait pas comment les déposer. Comment allez-vous l'aider ?
- Le client C a fourni des documents, mais ceux-ci montrent qu'il n'est pas le bénéficiaire de la police d'assurance-vie de sa femme. Comment allez-vous gérer la situation ?
Les simulations doivent également garantir que le personnel peut accéder à un centre d'assistance qui répondra à ses questions et qu'il comprend les formalités administratives et les processus nécessaires pour déposer une demande d'indemnisation.
L'IA modifie la manière dont les compagnies d'assurance traitent les demandes d'indemnisation, en contribuant à rendre le processus plus rapide, plus facile et plus avantageux pour les clients. Par exemple, certaines compagnies utilisent l'IA pour trier les demandes d'indemnisation en fonction de leur simplicité ou de leur complexité, de manière à ce que les demandes simples soient approuvées rapidement, tandis que les cas plus complexes sont traités par une personne en chair et en os. Des entreprises virtuelles comme Lemonade aux États-Unis et en Europe procèdent ainsi pour approuver rapidement les demandes d'indemnisation. Certaines entreprises déploient des chatbots et des assistants virtuels pour aider les clients à déposer des demandes d'indemnisation et pour répondre aux questions les plus courantes. L'IA peut également être utile pour repérer les demandes d'indemnisation potentiellement frauduleuses ou exagérées. Des outils comme Shift Technology aident les entreprises à distinguer les faux cas.
Lorsqu'il s'agit de calculer les coûts, les outils d'IA peuvent examiner des photos ou des vidéos des dommages, par exemple après un accident de voiture, et donner une estimation des réparations. Des entreprises telles que Tractable utilisent ces outils pour gagner du temps dans le traitement des demandes d'indemnisation. Des entreprises comme CCC Intelligent Solutions utilisent également des outils d'IA pour extraire des informations de documents, tels que des factures de réparation ou des rapports médicaux, afin d'accélérer le traitement des demandes d'indemnisation. Certaines entreprises utilisent même l'IA pour gérer l'ensemble du processus de traitement des sinistres, de la déclaration à l'indemnisation. C'est ce que fait Ping An Insurance en Chine, qui a constaté que cela permettait d'améliorer les délais de traitement des demandes d'indemnisation pour les clients.
Enfin, il peut être très utile de disposer d'un système de suivi des demandes d'indemnisation aussi automatisé que possible. Envisagez de suivre le plus grand nombre possible des paramètres suivants et fixez des objectifs pour le moment où les paiements sont effectués. Par exemple, aux Philippines, le marché a une pratique standard bien connue : 1-3-5. Un client fait une réclamation le premier jour, est informé du résultat le troisième jour et est payé le cinquième jour. Avec la numérisation, ce processus commence à être réduit à 24 heures au total. Le seul moyen de savoir si vous répondez aux besoins des clients en matière de réclamations est de suivre ces données :
- Date de survenance d'un événement
- Date à laquelle les clients informent la chaîne/l'assureur
- Date à laquelle les clients soumettent tous les documents requis
- Date de la réponse (approbation/rejet/demande d'informations complémentaires)
- Date de paiement
- Date d'encaissement du paiement.
Comprendre pourquoi le règlement des sinistres est la partie la plus importante d'une initiative d'assurance inclusive - Pioneer Life in the Philippines
Pioneer Life a été l'une des premières sociétés aux Philippines à proposer la micro-assurance, et l'une des premières initiatives dédiées à s'étendre à l'échelle mondiale (ce qui inclut sa coentreprise avec la plus grande IMF des Philippines, CARD). Lorenzo Chan, PDG de Pioneer Inc. Lorenzo Chan, PDG de Pioneer Inc., attribue sa croissance exponentielle à un facteur principal : le règlement des sinistres.
En 2013, le super typhon Haiyan a frappé le pays. Il a été suivi par les typhons Rammasun, Hagupit et Jangmi en 2014. Pioneer a subi d'importantes pertes. " À l'époque, nous étions dans le rouge, mais nous avons continué à payer les sinistres", explique M. Chan. Ce fut une période difficile, la majeure partie du pays ayant été dévastée par les typhons successifs.
Pendant Haiyan, au lieu de rencontrer les clients dans les centres gouvernementaux, Pioneer a installé une table, des chaises et une bannière en bâche dans les zones où les habitants se rassemblaient. Lorsque les documents habituellement requis, détruits par le typhon, n'étaient pas disponibles, l'entreprise s'est rapidement tournée vers d'autres solutions, notamment un processus de vérification des demandes plus simple, avec l'aide de son partenaire IMF et des dirigeants des communautés locales.
Certains assureurs ont évité ou retardé le paiement des sinistres et ont perdu des clients, mais Pioneer a rapidement découvert que le fait de tenir sa parole et de payer rapidement tous les sinistres légitimes aurait un effet substantiel à long terme sur l'entreprise et sur la façon dont elle est perçue.
"Après 2013, l'entreprise a connu une croissance exponentielle. Le nombre d'inscriptions a doublé grâce au bouche-à-oreille de nos clients. Mais en plus, d'autres partenaires ont vu que nous payions les sinistres alors que leurs assureurs ne le faisaient pas et sont venus nous voir. C'est ce qui a provoqué notre croissance exponentielle ! Après tout, la proposition de valeur aux clients repose entièrement sur les demandes d'indemnisation. " Sinon, pourquoi achèteraient-ils le produit ? ajoute M. Chan.
Assurer la satisfaction des clients grâce à un traitement efficace des demandes d'indemnisation - MFW in Jordan
MicroFund for Women (MFW) est une institution de microfinance jordanienne qui s'adresse aux femmes pauvres, qui représentent 96 % de ses emprunteurs.
Le produit : Produit d'assurance pour les aidants
Description : Paiements en espèces pour les séjours à l'hôpital, en tant que complément obligatoire aux prêts.
Couverture : Plus de 90 000 clients.
En 2010, MFW a introduit un produit d'assurance pour les soignants (appelé localement Riaya), qui fournit des paiements en espèces aux clients pour les séjours à l'hôpital, en les aidant à couvrir les frais accessoires tels que les frais de déplacement et les pertes de salaire. Ce produit a été lancé en tant que complément obligatoire pour les clients emprunteurs.
MFW a compris que le service après-vente serait la clé du succès. Le traitement des demandes d'indemnisation a été rendu plus efficace afin que les paiements soient effectués dans les dix jours suivant la soumission. Finalement, MFW a été en mesure de traiter les demandes en moins de six jours.
Les agents de crédit ont été formés aux avantages du produit et aux risques de fraude, ce qui leur a permis d'expliquer le produit et de soutenir efficacement les clients. MFW a également mis en place un service d'assurance chargé de détecter les demandes frauduleuses, qui a introduit des procédures claires et transparentes pour lutter contre la fraude.
À la fin de l'année 2012, le nombre d'aidants a dépassé les 90 000 clients, et les délais de traitement des demandes ont atteint ou dépassé les objectifs fixés. Les efforts de détection des fraudes ont été efficaces, avec des taux de rejet maintenus entre 3 et 4 %. Les améliorations apportées au produit, telles que l'augmentation de 50 % de l'indemnité journalière en cas d'hospitalisation, ont encore renforcé sa valeur pour les clients.
Innover pour rationaliser les demandes d'indemnisation en micro-assurance - MTN, ICICI Prudential et SegurCaixa au Ghana, en Inde et en Espagne
Certains prêteurs et assureurs ont pris des mesures importantes pour améliorer la manière dont ils gèrent les produits de micro-assurance en facilitant le processus de gestion des sinistres pour les clients à faibles revenus, en veillant à ce que les assurés reçoivent une assistance en temps voulu dans les moments critiques.
Processus de réclamation de MTN au Ghana
L'opérateur de réseau mobile MTN, en collaboration avec l'intermédiaire MicroEnsure et l'assureur UT Life, a mis en place un processus d'indemnisation qui permet aux assurés d'introduire des demandes d'indemnisation à l'aide de codes de fonction mobiles.
Une fois la demande déposée, un représentant du centre de service a contacté le client pour lui expliquer les documents nécessaires et l'orienter vers le point de vente MTN le plus proche. MTN a soumis les documents à UT Life, qui a payé les indemnités via MTN mobile money sur le portefeuille mobile du client dans un délai de six jours.
Procédures simplifiées d'ICICI Prudential en Inde
ICICI Prudential a adapté son processus d'indemnisation pour répondre aux besoins des clients ruraux en Inde. Les principaux ajustements ont consisté à simplifier les formulaires de demande, à permettre aux anciens du village ou aux déclarations de la communauté de remplacer les certificats de décès officiels, à accepter d'autres méthodes d'identification telles que les cartes d'électeur et à autoriser des alternatives aux signatures pour les bénéficiaires analphabètes.
Des centres de services ont été créés dans les plantations de thé pour mieux servir les travailleurs des jardins de thé. Des représentants locaux de confiance ont aidé les familles à remplir leurs demandes d'indemnisation et ont assuré un soutien immédiat et local. En permettant le traitement des demandes directement dans les centres de services, ICICI Prudential a accéléré les paiements tout en renforçant la confiance au sein de la communauté.
Soutien de SegurCaixa aux travailleurs migrants en Espagne
SegurCaixa proposait une assurance rapatriement pour les travailleurs migrants en Espagne. Comme les bénéficiaires vivaient souvent dans d'autres pays, il pouvait être difficile de réunir des documents essentiels tels que des certificats de décès. SegurCaixa a donc travaillé directement avec les consulats pour obtenir les documents nécessaires. Cette approche a permis d'éliminer un obstacle important pour les clients, ce qui a facilité la demande de prestations pour les familles.
5.3. Suivi de l'exécution par rapport aux objectifs
5.3.1. Suivi des indicateurs financiers et sociaux
Les indicateurs financiers, tels que ceux qui mesurent les revenus, les réclamations et la rentabilité, et les indicateurs sociaux, tels que la fréquence des plaintes concernant ce produit, semblent très différents l'un de l'autre, mais ils sont en fait étroitement liés. Si vous demandez à une personne disposant de ressources limitées de vous donner son argent durement gagné en échange d'un service, et qu'elle n'est pas satisfaite du service que vous lui fournissez, l'impact sur votre résultat net peut être grave.
Lors de la conception de votre initiative, il peut être utile d'examiner les points de référence (internes et externes) et de fixer des objectifs pour les indicateurs financiers et sociaux. Ces objectifs doivent porter sur la mise à jour des produits, les sinistres, l'affectation des primes et la prudence financière. Il se peut que vous ayez d'autres objectifs internes à fixer ou que vos partenaires souhaitent atteindre des objectifs supplémentaires. Discutez de ces objectifs au sein de votre groupe de travail dès le début du processus de conception de votre initiative afin de vous assurer que vous avez des objectifs financiers clairs et des mécanismes en place pour suivre les indicateurs qui comptent le plus pour vous et votre équipe.
Microfact publie une liste d'indicateurs clés de performance (ICP) utiles pour le suivi de l'assurance inclusive(figure 5.2). Il s'agit d'indicateurs financiers (marqués d'un F) et sociaux (marqués d'un S). Microfact propose également des feuilles de calcul que votre équipe peut utiliser pour suivre les performances dans Microsoft Excel ou un autre logiciel de feuille de calcul.
Les indicateurs constituent une partie importante du tableau, mais les institutions devraient également tenir compte de l'objectif et de l'intention de leur travail lorsqu'elles évaluent leur degré d'inclusion, car sans un aperçu de l'intention, l'inclusion est difficile à mesurer.
5.3.2. Suivi de l'expérience du client
Votre processus centré sur le client doit être continu ; il ne doit pas s'arrêter à l'adhésion, ni même à l'après-vente et aux demandes d'indemnisation. L'orientation client nécessite un processus constant de compréhension de vos clients, de leurs besoins et de l'évolution de l'environnement du marché. C'est pourquoi vous souhaiterez peut-être intégrer l'interaction avec les clients dans votre processus de suivi afin d'évaluer leur perception de votre processus et de votre produit et de permettre des ajustements en cours de route.
Divers outils peuvent être utilisés à cette fin, et nombre d'entre eux ont été examinés dans la section de ce Navigateur consacrée à l'étude de marché. Il vous suffit d'adapter les questions pour évaluer l'expérience des clients en matière de service, leur compréhension du produit et leur perception de la valeur afin de créer une boucle de rétroaction efficace. Il est important de travailler avec vos partenaires lors de cet exercice. Ils peuvent être plus proches du client final ou disposer de davantage de données pouvant être utilisées pour améliorer les produits.
Pour évaluer le service à la clientèle et la protection des consommateurs, envisagez des enquêtes mystères. Cela peut vous aider à comprendre comment le personnel de première ligne propose votre produit, s'il respecte les protocoles de vente et s'il veille à ce que les clients sachent exactement ce qu'ils achètent et comment l'utiliser. Le CGAP propose un guide des enquêtes mystères pour les services financiers qui peut aider votre équipe à s'orienter dans cette voie.
Si vous souhaitez connaître l'opinion de vos clients sur votre produit, envisagez de réaliser de courtes enquêtes par SMS ou par téléphone en posant une ou deux questions rapides sur leur expérience récente. Dans ces enquêtes, vous pouvez poser des questions de base sur votre produit pour vous assurer que les clients le comprennent. Ces enquêtes peuvent être beaucoup plus instructives que les Net Promoter Scores (NPS) standard, qui demandent simplement si un client recommanderait votre produit à un ami ou à un collègue. Les réponses au NPS peuvent être influencées par des biais et être difficiles à interpréter. Christina Stahlkopf, dans la Harvard Business Review suggère de poser aux clients des questions sur leurs actions plutôt que sur leurs pensées afin d'éliminer certains biais et de nuancer les questions du NPS.
Un bref appel pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux clients après leur inscription peut également permettre de vérifier s'ils ont bien compris qu'ils étaient inscrits et s'ils sont au courant des paiements qu'ils devront effectuer sur les primes (voir l'étude de cas 3.1 sur Aseguradora Rural pour un exemple). Surveiller vos médias sociaux peut également s'avérer essentiel sur certains marchés pour comprendre où les clients peuvent être frustrés. Vos clients les plus frustrés peuvent utiliser les médias sociaux pour exprimer leurs griefs, et ils veulent être entendus. De plus en plus d'organisations expérimentent l'apprentissage automatique et le codage des plaintes sur les médias sociaux pour savoir où les clients rencontrent des obstacles dans leur expérience.
Si vous avez besoin d'identifier des obstacles dans le parcours du client et d'en comprendre les raisons, vous pouvez envisager d'organiser des discussions de groupe avec les clients.
Réexamen d'un produit à l'aide d'informations qualitatives - Britam et KTDA au Kenya
En 2007, Britam s'est associé à la Kenya Tea Development Agency (KTDA), une association coopérative nationale créée pour soutenir les petits producteurs de thé et qui compte plus de 600 000 petits producteurs de thé parmi ses membres. Britam a lancé un produit d'assurance funéraire pour couvrir les cultivateurs de thé et leurs conjoints. Environ 21 000 cultivateurs de thé ont souscrit à ce produit en 2007. C'était un début encourageant. Mais en 2008, le nombre d'adhésions a commencé à diminuer et seuls 3 100 cultivateurs ont adhéré au produit en 2010.
La figure 5.3 montre la baisse de 85 % en l'espace de trois ans, ce qui était très préoccupant pour Britam. Pour comprendre les raisons de ce déclin, Britam a décidé de mener une enquête auprès des agriculteurs par le biais de groupes de discussion et d'entretiens approfondis. Cette étude a donné des résultats intéressants :
- Avantages du produit : La recherche a montré qu'il existait une forme d'assurance sociale parmi les agriculteurs, où la communauté contribuait aux frais d'obsèques pour soutenir la famille endeuillée. L'assurance funéraire n'était donc pas intéressante, puisqu'il existait déjà un mécanisme informel pour faire face à la situation. Les agriculteurs préféraient la couverture de l'hospitalisation, car les dépenses pouvaient être beaucoup plus élevées et étaient supportées par la famille avec un soutien limité de la part de la communauté.
- Couverture familiale : Au départ, le produit ne couvrait que les agriculteurs et leurs conjoints. Cependant, les agriculteurs souhaitaient une couverture qui puisse protéger toute leur famille, y compris leurs enfants.
- Choix multiples : Le produit d'assurance funéraire ne comportait que deux options de prime, mais il s'est avéré que les agriculteurs souhaitaient davantage d'options afin de pouvoir choisir le niveau de couverture en fonction de leurs besoins et de leur capacité à payer.
Sur la base de ces conclusions, Britam a remanié le produit pour en faire une assurance hospitalisation et chirurgie avec une couverture familiale et offrant jusqu'à six options de primes. Ce nouveau produit a été lancé en 2011 et a immédiatement séduit les agriculteurs. Après la relance, le produit a recruté plus de 10 000 agriculteurs chaque année. Cette expérience a démontré qu'il est essentiel de comprendre les facteurs culturels locaux et la perception des clients pour concevoir un produit gagnant.
5.4. Mise à jour des processus de formation et actualisation
En contrôlant l'expérience des clients à l'aide de données quantitatives et qualitatives, vous découvrirez peut-être que vous devez adapter votre produit, modifier sa tarification ou changer un processus afin d'offrir une expérience client plus transparente. Votre personnel de première ligne devra être recyclé ou se voir proposer une remise à niveau, et les documents devront peut-être être mis à jour. Cela montre que votre processus d'assurance inclusive n'est pas linéaire, mais circulaire. Au moment où vous pensez avoir atteint la fin d'un processus, vous vous rendez compte que vous devez revenir en arrière et procéder à des ajustements !
Dans la section 4.5.2, nous avons discuté de l'importance d'inclure une mise à jour de la formation continue dans votre initiative. De nombreux canaux de distribution travaillent avec des modèles qui impliquent une forte rotation du personnel de première ligne, et il n'est pas toujours possible d'organiser des sessions en personne à la fréquence nécessaire pour maintenir le personnel de vente à jour. Les formations en ligne, les courtes vidéos et les formations par SMS ou par des applications de chat telles que WhatsApp peuvent être un complément utile pour s'assurer que personne n'est laissé pour compte. Les salons de discussion et les groupes WhatsApp permettent également au personnel de première ligne de poser des questions et de recevoir des réponses à la demande lorsqu'il est confronté à un client qui a besoin de réponses.
Liste de contrôle : Entretien du produit
L'équipe...