Note d'information à l'attention du directeur
Il peut être très tentant d'arrêter le processus centré sur le client une fois que vous avez conçu un produit, mais au lieu d'une fin, considérez cela comme un début : le début de votre nouvelle approche centrée sur le client pour vous assurer que vous avez créé un produit et un processus de valeur qui englobe même les plus vulnérables. Comme le dit l'expert en marketing Philip Kotler, "le marketing n'est pas l'art de trouver des moyens astucieux de se débarrasser de ce que l'on produit. C'est l'art de créer de la valeur pour le client".
Cette section souligne l'importance d'utiliser les informations que vous avez recueillies sur le client pour concevoir une stratégie de marketing efficace qui renforce le processus de création de valeur. Une stratégie doit déterminer qui, quoi, où et comment vous allez atteindre les clients potentiels et les transformer en clients nouveaux et récurrents.
De nombreux opérateurs confient l'ensemble de la commercialisation et de la communication de leurs produits d'assurance inclusive à un service de marketing ou de communication interne à leur institution. Cette façon de procéder présente certains risques dans le domaine de l'assurance inclusive. Tout d'abord, la commercialisation de votre produit dépend en grande partie de ce que vous commercialisez et du fait que votre produit est conçu de manière appropriée pour votre clientèle et votre segment cibles. C'est là que commence le processus ; cette conception centrée sur le client peut ensuite être incorporée dans une stratégie d'offre du produit. Il faut également tenir compte du fait que les compétences et les capacités des différentes parties prenantes externes peuvent ne pas être suffisantes pour externaliser complètement ce rôle.
Si le client cible habituel de votre entreprise fait partie d'un segment à faible revenu ou vulnérable, il se peut que vous soyez très expérimenté dans la manière de communiquer avec le client, mais pas dans la manière d'expliquer les produits d'assurance et leurs caractéristiques techniques. Par ailleurs, si vous êtes spécialisé dans l'assurance, vous avez peut-être l'habitude de donner des explications sur l'assurance, mais vous savez peut-être moins bien comment communiquer dans un langage simple et transparent, facilement compréhensible par le segment cible. C'est pourquoi une étude de marché peut s'avérer particulièrement utile lorsque vous planifiez une stratégie de marketing pour un produit d'assurance multirisque. Elle peut vous permettre d'en savoir plus sur les clients que vous ciblez, les risques qui les préoccupent, leurs attentes lors de l'achat d'un produit, la manière dont ils s'informent sur le produit et les canaux auxquels ils font le plus confiance.
L'étude de marché peut également vous renseigner sur les revenus et la capacité de paiement des clients, ainsi que sur les méthodes de paiement les plus accessibles pour eux. Vos clients cibles peuvent également avoir des idées sur le processus de demande d'indemnisation et sur la manière dont les prestations devraient être versées. Si votre étude de marché a impliqué le personnel de première ligne des canaux de distribution, comme les agents de crédit d'une IMF, les fonctionnaires, les agents de l'argent mobile ou le personnel de programme d'une organisation à but non lucratif, ils vous auront donné des indications importantes sur la façon dont ils travaillent et sur ce qui les motive. Cela vous aidera à identifier les partenaires appropriés, à concevoir des systèmes d'incitation efficaces et à personnaliser les programmes de formation.
Les clients qui achètent une assurance doivent savoir ce qu'ils achètent, comprendre comment l'utiliser et l'apprécier à sa juste valeur. Dans le cas contraire, vous ne ferez que prendre l'argent des clients sans leur offrir de valeur en retour. C'est pourquoi il est essentiel, dans le domaine de l'assurance inclusive, de diffuser des messages marketing clairs et de suivre les performances.
Si vous avez complété les sections 1 et 2 de ce Navigateur, vous disposez déjà de la plupart des éléments d'une stratégie de marketing réussie. Au cours de ce processus, vous avez probablement défini votre marché cible, ainsi que votre produit et sa valeur pour ce marché. Vous avez réfléchi à des partenaires de distribution et vous avez une idée du langage utilisé par les clients pour comprendre votre produit d'assurance. Vous aurez probablement découvert de nombreuses autres informations intéressantes sur vos clients actuels et potentiels. Par exemple, sont-ils faciles à joindre par téléphone, en groupe ou individuellement ? Comprennent-ils facilement le concept d'assurance ? À qui font-ils le plus confiance pour expliquer ou proposer ce produit ? Toutes ces informations vous aideront à concevoir votre stratégie de marketing.
Une fois que vous avez défini votre stratégie, vous pouvez en évaluer le coût et déterminer si elle est abordable. La commercialisation d'une petite prime auprès d'un grand nombre de clients nécessite des stratégies différentes de la commercialisation d'une prime importante auprès d'un petit nombre de clients. Les stratégies de type "above the line", telles que les panneaux d'affichage, la radio et la télévision, peuvent s'avérer extrêmement coûteuses. Envisagez plutôt d'utiliser les stations de radio locales, les médias sociaux et les influenceurs. La technologie peut également être utile pour promouvoir votre produit, mais n'oubliez pas que votre segment peut avoir une moins bonne compréhension de l'assurance et une moins bonne confiance dans la technologie, alors analysez soigneusement tous les plans numériques pour voir s'ils fonctionnent. Les stratégies en deçà de la ligne qui déploient des coûts variables, tels que les agents en personne, peuvent être plus efficaces, sur une base unitaire, pour atteindre vos clients finaux et établir une relation de confiance avec eux.
Exemple de marketing "below the line" (en dessous de la ligne de démarcation)
De nombreux assureurs colombiens utilisent leurs propres centres d'appel pour proposer de nouvelles offres d'assurance à des clients potentiels. Ils travaillent en partenariat avec des sociétés de services publics, par exemple, qui fournissent des listes de clients que les assureurs peuvent appeler pour promouvoir leurs produits et recruter de nouveaux clients. Les primes sont ensuite déduites des factures des services publics. Certaines entreprises de services publics disposent même de leurs propres centres d'appels dédiés à cette fonction et perçoivent des commissions sur les ventes.
Comme l'indique l'encadré 4.2, votre stratégie doit déterminer qui, quoi, où et comment vous atteindrez les clients potentiels et les transformerez en clients nouveaux et récurrents. Les conseils présentés dans l'encadré 4.2 peuvent vous aider à réfléchir à la manière dont vous pouvez utiliser les résultats de votre recherche pour répondre à chacune de ces questions.
Éléments à prendre en compte dans votre stratégie de marketing
Tenez compte de ces éléments de votre stratégie de marketing lorsque vous planifiez la mise sur le marché de votre produit. Une stratégie ne se résume pas à un ensemble de documents ou à un système d'incitation. Il doit s'agir d'un plan qui identifie les objectifs et la manière de les atteindre, et qui attribue des responsabilités, des ressources et des délais au processus.
tableau 4.1. Les éléments d'une stratégie de marketing
| Qui | Dimensionnement du marché. Combien de clients souhaitez-vous atteindre à court, moyen et long terme ? court, moyen et long terme ? |
| Segments de clientèle. Quels sont les segments spécifiques que vous allez cibler ? | |
| Ce qu'il faut faire | La concurrence. Quelle est la valeur ajoutée de vos produits par rapport à la concurrence ? N'oubliez pas que sur les marchés informels ou mal desservis, la la "concurrence" peut être les stratégies informelles que les clients utilisent actuellement pour gérer le risque plutôt qu'un produit financier formel. pour gérer les risques plutôt qu'un produit financier formel. |
| Proposition de valeur. Quelle est la proposition de valeur du produit et du pro- cessus par rapport à ce à quoi les clients ont déjà accès ? par rapport à ce à quoi les clients ont déjà accès ? | |
| Où | Distribution. Qui s'occupera de l'inscription des clients ? Qui encaissera les primes ? Qui assurera l'assistance à la clientèle après la vente ? Qui traitera et paiera les les demandes d'indemnisation ? |
| Comment | La communication. Qui fera connaître un produit aux clients ? Comment allez-vous les former ? Comment allez-vous les former ? Quels sont les points de contact les plus efficaces dans votre segment : face à face, panneaux d'affichage, téléphone, médias sociaux, Internet ou une combinaison de plusieurs types ? ou une combinaison de plusieurs types ? |
| Marketing. Quels sont les matériaux, la formation et les incitations nécessaires pour soutenir la distribution du produit ? la distribution du produit ? | |
| Budgétisation et planification. Qui sera responsable de chaque action de la stratégie de marketing ? Comment ces responsabilités seront-elles intégrées dans les accords de partenariat, les commissions et autres incitations ? Comment ces responsabilités seront-elles intégrées dans les accords de partenariat, les commissions et autres incitations ? Quelles sont les principales étapes du projet ? Quel sera le coût du projet ? |
4.1. À qui vendez-vous ?
Une stratégie de marketing commence par la définition de votre marché cible en évaluant la taille du marché et en définissant les segments de clientèle que vous souhaitez atteindre. Votre exercice de collecte de données internes et externes devrait vous avoir donné une idée des segments de marché que vous visez et de la taille approximative de ces segments dans la zone géographique que vous visez. Vous pouvez développer des personas (tels qu'Eduardo et Erica) pour donner vie à ces clients et imaginer comment ils interagiront avec vos produits. L'encadré 4.3 donne un exemple détaillé d'un choc sanitaire subi par Eduardo et Erica et de la façon dont la famille le gère. Cet exemple peut vous aider à prendre en compte tous les éléments à garder à l'esprit pour définir une stratégie de marketing centrée sur le client.
Une stratégie de marketing centrée sur le client
Lorsqu'Eduardo est tombé malade du paludisme en 2019, il a présenté des symptômes de forte fièvre et de faiblesse et n'a pas pu travailler pendant plus de deux semaines. Erica, l'épouse d'Eduardo, ne pouvait pas gérer son atelier en raison des horaires très rigides qu'elle avait à l'usine. De plus, Erica comptait sur Eduardo pour l'amener au travail le matin, ce qu'il n'était pas en mesure de faire.
Heureusement, Eduardo a pu se faire aider par sa sœur, qui gardait le magasin. Sa mère gardait les enfants de sa sœur pendant que celle-ci travaillait dans le magasin. Après le travail, Erica vérifiait la boutique et s'assurait que tous les comptes étaient en ordre.
Tout le monde a travaillé ensemble pour aider, mais un problème se posait : Erica devait payer un supplément pour qu'un mototaxi l'emmène au travail tous les matins. Cela représentait une grande partie de son revenu mensuel. En outre, elle devait payer des médicaments pour la maladie d'Eduardo.
Pour faire face à l'impact financier sur le ménage, le couple a pris quelques mesures :
- Réduction des dépenses alimentaires pour le mois
- Obtention d'un petit prêt auprès d'un voisin pour couvrir le coût des médicaments d'Eduardo et d'autres dépenses.
- Eduardo ne conduisant pas son véhicule, nous avons économisé de l'argent sur l'essence.
Lorsque vous vous adressez à des personnes comme Eduardo et Erica, n'oubliez pas d'insister sur la valeur du produit pour eux. Le produit pourrait les aider à éviter d'emprunter à leurs amis et à leur famille et à couvrir les dépenses supplémentaires d'Erica (transport) jusqu'à ce qu'Eduardo puisse reprendre le travail. Le couple ne réagira probablement pas au message selon lequel le produit est un moyen de protéger Eduardo, étant donné qu'il a déjà géré une grande partie de ses risques.
4.2. Définir votre "quoi" : La proposition de valeur
Réfléchissez à la proposition de valeur de votre produit pour ces clients et à la manière dont le produit pourrait être différent de ce à quoi les clients ont déjà accès. Lorsque vous réfléchissez à votre proposition de valeur, il ne suffit pas de savoir si votre marché cible a accès à une couverture d'assurance similaire ; vous devez également tenir compte des moyens informels par lesquels ils gèrent déjà leurs risques.
Réfléchissez au cas d'Eduardo et à la manière dont il gère le risque de tomber malade dans l'encadré 4.3. Quelle serait la proposition de valeur d'une couverture d'assurance contre le paludisme pour Eduardo ? Le produit pourrait l'intéresser s'il couvre le coût des médicaments et les dépenses du ménage, comme le transport d'Erica. Si le produit est commercialisé comme un produit permettant de couvrir les pertes commerciales, Eduardo pourrait penser que "ma sœur peut garder le magasin, je n'ai pas besoin de l'assurance".
Améliorer la proposition de valeur - VisionFund Ecuador
"En intégrant des solutions de santé abordables à des services à valeur ajoutée tels que le soutien ambulancier et les brigades médicales, nous améliorons non seulement le bien-être des communautés, mais nous favorisons également la confiance et la durabilité " - Nataly Galán, directrice régionale de l'assurance pour l'Amérique latine et les Caraïbes, VisionFund International.
En Équateur, VisionFund a reconnu que des solutions de santé améliorées étaient nécessaires pour combler les lacunes du système national d'assurance maladie, en particulier pour les communautés vulnérables pour lesquelles les frais de transport et les coûts directs constituaient des obstacles importants à l'accès aux soins de santé.
Elle a lancé Seguro Familia Protegida (assurance protection de la famille), un produit d'assurance à option intégrée dont le prix n'est que de 1,15 dollar par mois. Ce produit offre une couverture de télémédecine, y compris le remboursement des frais médicaux et une couverture en cas d'accident.
Cependant, la télémédecine est un concept nouveau en Équateur et, après le déploiement initial, le faible nombre de demandes d'indemnisation au titre de la télémédecine a suggéré que de nouvelles approches étaient nécessaires pour faire le lien entre les services de santé à distance et les besoins des clients en matière de contact avec le prestataire en personne.
VisionFund s'est associé à World Vision Ecuador pour introduire Ambulancia Naranja (Ambulance orange), un service d'ambulance spécialisé, et des brigades médicales offrant un soutien direct en matière de santé. Ces services supplémentaires ont permis d'améliorer la couverture du produit, d'en accroître l'accessibilité, de promouvoir la santé préventive et d'étendre la portée de l'action aux clients et aux non-clients. Ces services ont été particulièrement efficaces pour fournir une assistance sanitaire essentielle lors des urgences climatiques.
Depuis octobre 2022, l'Ambulancia Naranja et les brigades médicales ont desservi plus de 14 000 personnes, avec un taux de satisfaction de 97 %. Notamment, 78 % des bénéficiaires étaient des non-clients. Environ 30 % de ces non-clients sont devenus des clients de VisionFund après avoir bénéficié des services d'Ambulancia Naranja et des brigades médicales.
Pour en savoir plus sur Ambulancia Naranja , cliquez ici.
4.3. Où proposerez-vous le produit ? Identification de la distribution et des partenariats
Dans l'exemple de l'assurance contre le paludisme pour Eduardo, un partenaire de distribution idéal pour une compagnie d'assurance pourrait être la pharmacie. Idéalement, un partenaire de distribution a une relation financière et une relation de confiance avec le client final. Cela permet à la fois de fournir un processus d'acquisition fiable et un canal de paiement. Apprendre à connaître les personnes en qui les clients ont confiance est une partie importante de l'étude de marché, car certaines personnes auront plus confiance que d'autres, comme dans le cas d'Erica dans l'encadré 4.4.
Identifier les bons partenaires de distribution aux Philippines
En interrogeant Erica et ses collègues dans le cadre d'une série de groupes de discussion, nous avons découvert qu'Erica fait confiance à son entreprise et à son directeur. De nombreux travailleurs mangent avec leur directeur à l'heure du déjeuner et organisent des pique-niques avec leurs collègues à l'occasion de fêtes spéciales. Leurs supérieurs les ont mis en contact avec une banque qui reçoit leur salaire, et cette banque leur a offert des prêts qui leur ont permis d'acheter des véhicules et même des maisons. Erica a utilisé l'un de ces prêts pour acheter la moto d'Eduardo, et elle fait confiance à la banque parce que son directeur l'a mise en contact avec elle. Cette expérience est importante pour envisager un canal potentiel de distribution de l'assurance à Erica et à Eduardo. Comme Eduardo travaille de manière informelle, il y a moins de moyens de l'atteindre, et le travail d'Erica pourrait être un canal utile.
Cependant, les leçons que nous avons tirées des entretiens avec Erica et ses collègues ne s'appliquent pas à toutes les situations. Lors d'une autre série de groupes de discussion, nous avons appris qu'une autre usine avait obtenu beaucoup moins de confiance de la part de ses travailleurs. En fait, il y a eu des situations gênantes dans l'usine, où certaines femmes ont bénéficié de pauses plus longues et d'une plus grande indulgence parce qu'elles souriaient davantage à un responsable et se comportaient de manière "amicale". Cela dérange beaucoup les travailleurs. Ils se sentent vulnérables et préfèrent garder leur vie privée autant que possible afin de ne pas créer de conflit au travail. Lorsque la confiance dans l'employeur est faible, il est moins probable que le personnel fasse confiance aux institutions avec lesquelles l'employeur travaille.
Lorsque vous identifiez un partenaire de distribution approprié, tenez compte des éléments suivants :
Ce partenaire travaille-t-il avec le marché cible que j'ai identifié ?
Demandez au canal de distribution des données internes sur ses clients ou organisez des groupes de discussion sur la segmentation ascendante avec le personnel de première ligne pour vérifier que vous ciblez bien la même population. N'oubliez pas que "les pauvres", "les vulnérables" ou "le bas de la pyramide" ne constituent pas un segment unique. Il peut y avoir plusieurs segments dans ces grandes catégories.
Nos incitations sont-elles alignées ?
Les incitations ne sont pas tout, mais elles sont essentielles. Vous pouvez avoir un excellent produit, mais si votre canal de distribution ne le propose pas aux clients ou ne passe pas de temps à le mettre en valeur et à l'expliquer, le produit n'arrivera pas jusqu'à votre client final. Si vous travaillez en partenariat avec un commerce de détail, lorsque vous interrogez le personnel de première ligne, demandez-lui ce qui le motive. Veillez à proposer des idées qui ne sont pas uniquement d'ordre financier. Voir la section 4.5 pour une discussion sur les incitations à la vente.
Envisagez différents types d'incitations pour différents canaux de distribution. Par exemple, les distributeurs de fintech ou d'insurtech peuvent ne pas demander de commission, mais utiliser votre produit d'assurance pour encourager les comportements des clients. L'étude de cas 2.11 explique comment l'assurance a été utilisée pour inciter les femmes à acquérir un lecteur de carte de crédit, par exemple. Ce cas souligne l'importance de suivre les performances par sexe pour comprendre les implications des différentes stratégies en termes de genre.
Utiliser l'assurance pour encourager l'adoption de la fintech - Noahui Soluciones au Mexique
Noahui Soluciones, une plateforme qui permet aux commerçants à faibles revenus d'accéder aux produits fintech, s'est associée à KiWi, une fintech qui propose des lecteurs de cartes de crédit à faible coût et à paiement à l'utilisation, pour tester l'impact de l'ajout d'une assurance-vie gratuite à chaque terminal KiWi afin d'encourager l'acquisition et l'utilisation de clients. Après un test pilote, ils ont appris que 5,8 % des femmes achetaient des terminaux KiWi lorsqu'on leur offrait une assurance gratuite, contre 2,8 % des hommes. Il s'agissait là d'une bonne occasion d'étendre la portée de KiWi à un nouveau segment de clientèle : les femmes, qui achètent généralement moins de terminaux KiWi que les hommes.
Source : Noahui Soluciones, Mexique.
Quel sera le rôle du partenaire dans l'éventail des prestations ?
Les canaux de distribution peuvent jouer différents rôles. L'une des erreurs que les compagnies d'assurance peuvent commettre en s'associant à un canal de distribution est de supposer que le partenaire peut être utile sur l'ensemble du spectre de distribution(figure 4.1). Chaque acteur doit se concentrer sur ses compétences de base. Pour s'en assurer, il est important de discuter de ces compétences de base lors des réunions avec les canaux de distribution et les assureurs et d'identifier en détail les rôles et responsabilités respectifs.
La figure 4.1 montre qu'il n'est pas facile de trouver un partenaire capable d'accomplir toutes les tâches de la gamme. Par exemple, des sources de soutien fiables peuvent être très utiles pour la sensibilisation, l'éducation et l'acquisition, mais n'ont peut-être pas l'interface technique nécessaire pour couvrir l'inscription.
Connecter plusieurs partenaires à une seule plateforme d'assurance - Democrance aux Émirats arabes unis
Le produit : Assurance accidents personnels pour les expéditeurs de fonds
Description : Décès accidentel et mutilation totale permanente accidentelle
Somme assurée : ~11 000
Durée de l'assurance : 1 mois
Volume : 104 479 polices.
Democrance est une plateforme technologique prête à l'emploi, en marque blanche, basée sur des données d'entreprise à entreprise (B2B), qui numérise les verticales de vente et de distribution de la chaîne de valeur de l'assurance pour les segments de marché émergents. Elle permet aux compagnies d'assurance de tirer parti des canaux de distribution existants qui ne sont pas conçus pour proposer des assurances.
Par exemple, aux Émirats arabes unis, la société s'est associée à AXA Insurance et à Hello Paisa, un opérateur de transfert de fonds, pour faciliter l'ajout d'un produit d'assurance gratuit aux transactions de transfert de fonds de Hello Paisa avec un minimum d'intégration informatique. Ce partenariat offre une valeur ajoutée aux clients de Hello Paisa, donne à l'entreprise un avantage concurrentiel sur un marché encombré et aide AXA Insurance dans les domaines de l'acquisition, de l'adhésion et de la collecte des paiements. AXA est également en mesure de gérer les demandes d'indemnisation par le biais de la plateforme Democrance, ce qui couvre les deux dernières parties du spectre. Hello Paisa peut bénéficier de la confiance de ses clients, mais ne dispose pas toujours des incitations nécessaires pour les éduquer.
Comment allons-nous contrôler le succès ?
Dans la section 5.1, nous abordons la question de la gestion de votre produit d'assurance inclusive et de la manière de mesurer le succès. Prenez en compte les objectifs sociaux et financiers et attribuez les indicateurs aux partenaires appropriés. Par exemple, si vous mesurez les demandes d'indemnisation, les compagnies d'assurance peuvent être les mieux préparées à cet effet. Si vous mesurez les indicateurs de pauvreté, un canal de distribution peut être plus proche du client et disposer de plus de données ou d'une meilleure capacité à collecter des données pour le produit.
4.4. Comment communiquer efficacement avec les clients
Que vous ayez réalisé une étude de marché complète, une étude de marché limitée ou un test de prototype, vous avez appris quelque chose de vos clients sur leurs impressions concernant votre produit. Ces informations sont très importantes car elles reflètent la compréhension et les perceptions des clients dans leurs propres mots. Lorsque les clients entendent des explications sur vos produits dans leurs propres termes, en gardant à l'esprit leurs priorités et leurs besoins, ils seront plus ouverts à la compréhension des produits et y verront une plus grande valeur. Souvent, un dépliant ou un discours marketing clair et transparent peut avoir un impact beaucoup plus important sur la sensibilisation et l'éducation des clients qu'une longue session de formation - et il peut également être plus rentable.
L'encadré 4.5 contient quelques conseils que vous pouvez utiliser lorsque vous analysez les résultats de vos conversations avec les clients pour élaborer des messages et des supports de marketing. Si vous le pouvez, testez votre projet de matériel auprès d'un petit échantillon de clients pour vous assurer que vous avez identifié les images, les explications et le langage les plus pertinents.
Conseils pour l'utilisation d'études de marché en vue de l'élaboration de matériel d'éducation et de communication
Écouter les clients présente d'énormes avantages pour l'élaboration de matériel de marketing et d'éducation. Les clients peuvent vous indiquer les risques qui les préoccupent et les aspects d'un produit qu'ils apprécient le plus ou qu'ils comprennent le moins, ce qui peut vous aider à cibler vos documents pour qu'ils soient aussi simples et pertinents que possible.
Langue : Si vous avez écouté attentivement, vous découvrirez peut-être le meilleur nom pour votre produit en écoutant vos clients. Par exemple, chez un intermédiaire d'assurance en Afrique de l'Est, les chercheurs ont découvert qu'expliquer un produit "hospital cash" par "sleep in the hospital cash" était une manière plus claire d'expliquer que la couverture ne commençait que si l'assuré passait la nuit à l'hôpital.
Caractéristiques personnelles : Si vous décidez d'utiliser des personnages animés ou des photos de clients, vous devez examiner les personnes que vous interrogez et essayer de leur montrer, à l'aide d'aides visuelles, que le produit leur est destiné. Certains assureurs optent pour des photos "aspirationnelles" montrant des maisons de classe moyenne. Bien que cela puisse convenir à votre marché, cela peut aussi indiquer à certains clients que le produit n'est pas fait pour eux. Prenez plutôt en considération les aspects des personnes que vous avez interviewées. Vous ne voulez pas montrer quelqu'un en tenue de travail sale, ce qui pourrait être offensant, mais vous voulez montrer et célébrer ce à quoi les clients cibles ressemblent vraiment.
Principales caractéristiques du produit : Grâce à votre étude qualitative, ou peut-être grâce à votre travail de prototypage de produits, votre équipe devrait également avoir identifié les principaux points que les clients trouveront intéressants dans le produit, notamment le fait que la prime soit abordable. Ils peuvent également trouver le produit très pertinent en termes de couverture, car ils sont très conscients du coût financier d'un événement couvert. Un autre point que les clients peuvent avoir remarqué est le montant de la prestation ou le fait qu'elle corresponde à leurs besoins. Ou encore, la facilité avec laquelle ils peuvent s'inscrire les intéresse. Écoutez attentivement et veillez à ce que ces qualités soient incluses dans votre matériel de marketing, vos arguments de vente et vos messages. Veillez toutefois à ce que vos points principaux soient courts, sinon les clients et le personnel de première ligne auront du mal à s'en souvenir !
Autres points à prendre en considération : Lors de vos discussions avec des clients potentiels, vous avez peut-être identifié les marques auxquelles ils font le plus confiance. Dans vos documents, pensez à utiliser des styles et des couleurs similaires à ceux utilisés par les marques de confiance de vos clients. Vous avez peut-être aussi constaté que les lieux où ils peuvent faire une réclamation sont importants pour eux. Dans ce cas, il serait bon de mettre en évidence ces lieux à l'aide d'une carte ou de photos.
Vous pouvez constater que différents segments du marché ou des personnes de différentes régions utilisent des références culturelles ou même des langues différentes. Il peut alors être nécessaire d'adapter le matériel à ces différences. L'utilisation de populations du marché cible dans vos supports peut aider votre équipe de marketing à s'adapter facilement à ces différences. Le plus important est d'écouter attentivement tous vos clients cibles et de réfléchir à tout ce que vous apprenez qui peut les aider à mieux comprendre le produit.
4.5. Distribution : Comment former et motiver une force de vente
4.5.1. Qui sera formé ?
Avant de réfléchir aux moyens de former et de motiver une force de vente, vous devez déterminer qui vous devez former. Par exemple, si vous travaillez avec un canal de distribution de microfinance, les agents de crédit peuvent être chargés de proposer le produit, mais les caissiers qui encaissent les paiements de prêts doivent également comprendre pourquoi il y a une charge mensuelle dans le reçu de paiement de prêt de leurs clients. Souvent, les caissiers doivent revendre le produit d'assurance parce que les clients ont oublié qu'ils étaient couverts et se plaignent d'une facture.
Si vous travaillez dans le cadre d'un processus de distribution multicanal, pensez également au personnel du centre d'appel, aux responsables des médias sociaux et aux cadres supérieurs qui contrôlent les évaluations des performances et les commissions du personnel. Même l'agent de sécurité à la porte doit connaître le produit au cas où quelqu'un entrerait et demanderait une assurance. Vous ne voudriez pas qu'un agent dise "non, nous ne proposons que des transferts d'argent, pas d'assurance", simplement parce qu'il n'a pas été informé du contraire.
4.5.2. Comment allez-vous vous entraîner ?
Une fois que vous avez décidé qui sera formé, réfléchissez à la manière dont vous allez former votre canal de distribution. Commencez par comprendre votre partenaire et la manière dont il forme actuellement son personnel de première ligne et sa direction. Vous voudrez utiliser ou adapter les méthodes existantes qui sont familières au personnel. Outre l'allègement de la charge d'apprentissage pour le personnel, cela peut être utile sur le plan opérationnel, si vous travaillez avec une organisation complexe ou dans une zone géographique étendue, en facilitant la mise en œuvre de la formation.
Vous pouvez utiliser des outils numériques, une formation en personne ou les deux. Si vous ou votre partenaire dispensez déjà des formations en personne, vous pouvez envisager d'ajouter des sessions supplémentaires pour couvrir la distribution de l'assurance. La formation à distance peut être pratique et beaucoup plus rentable ; cependant, elle peut dans certains cas être moins efficace pour atteindre les résultats de l'apprentissage. Les outils à distance peuvent être utilisés parallèlement à des activités pratiques pour garantir que l'apprentissage reste actif.
Gardez à l'esprit que le personnel change souvent, et que vous aurez donc besoin d'un plan de mise à jour de la formation sur une base continue. Les formations en ligne et par SMS seront probablement les plus rentables. Il est très important que la formation soit dispensée par des experts qui comprennent le produit, mais aussi le client et sa façon d'apprendre. Une équipe de formateurs ou des sessions multiples peuvent s'avérer plus efficaces. Quel que soit le mode de formation, il est très important d'inclure des simulations dans la formation afin que le personnel de première ligne puisse s'exercer et acquérir de l'assurance avec le matériel avant de parler aux clients.
4.5.3. Sur quoi allez-vous vous entraîner ?
La formation du personnel de première ligne peut s'avérer décourageante. Souvent, nous formons des personnes qui ne comprennent pas ou n'apprécient pas l'assurance, ce qui rend difficile leur transformation en défenseurs de l'assurance. La façon la plus simple de les aider à comprendre et à apprécier l'assurance est de leur faire essayer le produit eux-mêmes en leur donnant des réductions ou une assurance gratuite à tester. Si cela n'est pas possible, ou si le produit n'est pas très tangible parce qu'il ne couvre que des événements catastrophiques (comme l'assurance-vie ou l'assurance des biens), vous pouvez toujours trouver des moyens d'enthousiasmer votre force de vente pour la vente de votre produit. De nombreuses ressources sont disponibles en ligne pour développer la formation à la vente d'assurance. L 'encadré 4.6 donne quelques conseils utiles sur la manière de concevoir un programme de formation.
Les exercices pratiques doivent faire partie de la formation, car même s'il comprend le fonctionnement d'un produit, le personnel de première ligne peut se sentir mal à l'aise lorsqu'il s'agit de vendre une assurance qui n'est pas son activité principale. Ils peuvent craindre que leur relation avec le client soit compromise si ce dernier n'aime pas le produit ou ne lui fait pas confiance, ou ils peuvent craindre que le client pose des questions auxquelles ils ne peuvent pas répondre. Il est donc important de s'entraîner à la vente par le biais de simulations entre pairs et, si possible, en travaillant sur le terrain avec un groupe sélectionné de clients sous supervision, afin de tester la confiance et l'assurance des membres du personnel en matière de vente.
Vous devez garder à l'esprit que vos clients peuvent être peu sensibilisés à l'assurance et ne pas lui faire confiance, c'est pourquoi votre stratégie de vente comportera un important volet éducatif. Une partie de cette éducation sera assurée par votre personnel de vente, qui devra offrir une explication transparente et claire du produit, à l'aide des documents les plus pertinents. Une autre partie proviendra de l'expérience de vos clients et de leur communauté avec le produit. Le fait de régler les sinistres facilement, rapidement et efficacement montre que vous tenez vos promesses et que l'on peut vous faire confiance.
Votre programme de formation
Lors de la conception d'un programme d'études, il convient de garder à l'esprit certains concepts importants qui doivent être abordés :
Questions opérationnelles
- Comment le matériel sera-t-il distribué ?
- Fonctionnement de la paperasserie et/ou de la technologie d'inscription
- Fonctionnement des processus de paiement
- Fonctionnement des procédures d'indemnisation
- Comment le personnel sera-t-il rémunéré pour les ventes (le cas échéant) ?
- Qui peut répondre aux questions
- Protocoles de suivi des données.
Questions commerciales
- L'événement couvert et la raison pour laquelle il est pertinent pour votre client (par exemple, "le changement climatique affecte le cycle de vos cultures").
- Les besoins financiers des clients lorsqu'ils sont confrontés à de tels événements (par exemple, "lorsque les clients subissent une perte de rendement, ils ont moins d'argent à réinvestir dans leur prochain cycle").
- La manière dont le produit d'assurance aborde ces problèmes (par exemple, "ce produit verse 200 dollars aux clients si leurs pertes de production sont supérieures à 50 % des estimations").
- le mode de paiement du produit d'assurance (par exemple, "les clients peuvent payer avec leurs prêts")
- Les modalités de réclamation (par exemple, "les clients peuvent appeler leur agent de crédit pour faire une réclamation s'ils subissent une perte de plus de 50 %").
- Où les clients peuvent s'adresser pour obtenir davantage d'informations (par exemple, "les clients doivent appeler ce numéro lorsqu'ils ont des questions").
4.5.4. Commissions et autres incitations
Même s'ils se consacrent entièrement à votre produit, la plupart des représentants commerciaux s'attendent à recevoir une commission pour la vente d'une assurance, en particulier si le produit n'est pas associé à un prêt ou à un service gratuit, mais s'il s'agit d'un produit facultatif ou autonome. Le problème, c'est que les commissions sur l'assurance multirisque ont tendance à être assez faibles parce que les primes sont peu élevées afin de rendre les produits abordables. C'est là qu'il faut faire preuve de créativité pour stimuler les ventes.
Envisagez quelques "carottes et bâtons" pour motiver les ventes. Les "carottes" que vous pourriez offrir sont des points qui peuvent être échangés contre des prix ou des activités et événements. La reconnaissance peut également être une incitation : les bureaux qui enregistrent des ventes élevées peuvent être célébrés dans toute l'entreprise et invités à un repas spécial. Vous pouvez également envisager d'introduire des incitations à court terme, basées sur la compétition, à des étapes spécifiques du cycle du produit. Par exemple, des primes supplémentaires (en espèces ou autres) pourraient être offertes pendant une période limitée lors du lancement ou du relancement d'un nouveau produit ou d'un produit modifié. Cette approche peut contribuer à stimuler l'engagement et à améliorer les performances initiales.
Vous pouvez également envisager des "bâtons". Certaines institutions de microfinance fixent des objectifs d'assurance qui donnent lieu à des avantages supplémentaires lorsque les objectifs de vente de prêts sont atteints, par exemple. Toutefois, si les objectifs ne sont pas atteints, les agents de crédit renoncent à une partie de leur commission sur les prêts.
Que vous utilisiez la carotte, le bâton ou les deux, il est essentiel de trouver un équilibre entre la nécessité d'atteindre les objectifs de vente et la protection des consommateurs. Les clients qui achètent une assurance doivent savoir ce qu'ils achètent, comprendre comment l'utiliser et l'apprécier à sa juste valeur. Dans le cas contraire, vous prenez l'argent des clients sans leur offrir de valeur en retour. C'est pourquoi, en matière d'assurance inclusive, il est très important de fournir des messages marketing clairs et de suivre les performances.
Incitation au renouvellement volontaire - Compartamos Banco au Mexique
En 2012, le projet MILK (Microinsurance Learning and Knowledge) a étudié la demande pour un produit d'assurance vie inclusif et a appris que les renouvellements volontaires pouvaient être encouragés par l'utilisation de subventions initiales, ainsi que par une formation commerciale standardisée et des messages sur le produit.
Le produit d'assurance-vie a été proposé à plus de 1,8 million de clients de Compartamos Banco au Mexique. Compartamos a subventionné la couverture en fournissant un module gratuit (d'une valeur de 1 160 dollars) à chacun des emprunteurs de ses banques villageoises. Les emprunteurs avaient la possibilité d'acheter, à leurs frais, jusqu'à sept modules supplémentaires.
L'étude a consisté en un essai contrôlé randomisé (ECR) qui a testé l'impact de l'élimination du module d'assurance gratuit sur les décisions d'achat des clients et sur la couverture totale de l'assurance. Les résultats ont montré que les clients des groupes sans couverture subventionnée étaient 5,2 points de pourcentage plus susceptibles d'acheter une assurance (un ou plusieurs modules) et achetaient 0,15 module de plus en moyenne. Cela suggère que l'utilisation de subventions peut avoir contribué à accroître la confiance des clients et leur perception de la valeur de l'assurance, de sorte que lorsqu'ils ont été confrontés à la perte du produit, ils l'ont volontairement acheté.
L'étude a également analysé l'utilisation de deux interventions marketing standardisées pour proposer ces modules supplémentaires dans l'ensemble de la Banque. Les interventions marketing ont normalisé les informations fournies aux emprunteurs en introduisant deux affiches que les agents de crédit ont apportées aux réunions de groupe. Les agents de crédit ont été formés à suivre précisément le script et à utiliser les affiches comme supports visuels.
La moitié supérieure des affiches donnait les mêmes informations de base sur le produit. Dans la moitié inférieure de la première version, une affiche "factuelle" mettait l'accent sur le coût financier des funérailles pour une famille et sur la manière dont les prestations d'assurance peuvent compenser une partie de ces coûts financiers. La seconde version était une affiche "émotionnelle", qui utilisait une série d'images pour raconter l'histoire émotionnelle d'une famille attristée par le décès d'un soutien de famille et la façon dont l'assurance l'aidait à se remettre sur pied. La moitié des groupes a reçu l'affiche factuelle, l'autre moitié l'affiche émotionnelle.
L'étude a montré que l'approche marketing standardisée, qu'elle soit factuelle ou émotionnelle, a permis d'augmenter les ventes d'assurance. Le pourcentage de clients ayant souscrit une assurance a augmenté de plus de 20 % après l'adoption de l'approche standardisée. L'étude suggère que la fourniture d'informations claires et factuelles aide les clients à faire des choix éclairés, ce qui peut conduire au renouvellement volontaire des polices et contribuer à la création d'un marché de l'assurance plus durable et plus responsable. De plus amples informations sont disponibles dans l'étude complète.
Renouvellements
Lorsque vous établissez vos processus d'inscription et de vente, réfléchissez à la manière dont vous allez gérer les renouvellements. Les renouvellements sont un moyen important de contrôler les coûts et de construire un marché. Il est beaucoup plus facile et plus rentable de développer un marché à partir d'une base de clients fidèles que d'acquérir de nouveaux clients après chaque période d'assurance. Si vous avez fourni une expérience positive que les clients apprécient, les renouvellements devraient représenter moins de travail et vous pouvez envisager de réduire le niveau de contact nécessaire pour expliquer et convaincre les clients d'acheter à nouveau votre produit.
Des renouvellements entièrement automatiques peuvent être possibles dans le cadre d'un partenariat avec un canal de paiement où les clients paient de manière récurrente (comme les services publics), mais les clients doivent être informés des renouvellements afin de garantir une confiance et une satisfaction permanentes. Certains pays ont des réglementations strictes concernant l'obtention du consentement du client pour les renouvellements, afin de s'assurer que les clients comprennent qu'ils seront facturés pour une nouvelle police et de leur rappeler la couverture qu'ils détiennent.
Les assureurs ou les partenaires peuvent également être en mesure de contacter les clients directement ou par le biais de canaux peu coûteux tels que les SMS et le téléphone pour renouveler les polices, ce qui permet de réduire les coûts et d'accroître l'efficacité. Les commissions pour ces services doivent être négociées à l'avance. Discutez avec vos partenaires des modalités du processus et de la manière dont les clients seront informés des renouvellements.
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