Note d'information à l'attention du directeur
L'étude de marché peut définir votre proposition de valeur de manière cruciale, qu'il s'agisse de créer un produit véritablement centré sur le client et répondant à ses besoins, ou de concevoir des stratégies de marketing et d'après-vente efficaces qui communiquent la valeur du produit et garantissent aux clients une excellente expérience qui renforcera leur engagement, leur loyauté et leur valeur à long terme pour l'initiative.
Au cours du processus d'étude de marché, votre équipe identifiera les ressources humaines qui mèneront votre étude, définira votre plan d'étude, analysera les données recueillies et commencera à prototyper des idées de processus et de produits.
Dans cette section, nous verrons comment élaborer des hypothèses et les transformer en questions de recherche, ainsi que comment transformer vos questions de recherche en outils de collecte de données. Nous examinerons également les sources de données que vous pourriez souhaiter recueillir et la manière dont elles peuvent vous aider à développer des produits d'assurance inclusifs. Ces sources comprennent des données quantitatives internes, des données quantitatives externes accessibles au public et de nouvelles données collectées spécifiquement pour l'initiative. Lors de la collecte de nouvelles données, vous pouvez opter pour des méthodes qualitatives, quantitatives ou hybrides.
Il n'existe pas de méthode unique pour aborder ce travail. Dans certains cas, les institutions peuvent choisir de commencer par le prototypage du produit et du processus, puis de mener des recherches pour combler les lacunes ou tester leurs idées. Dans d'autres cas, les institutions commenceront par formuler une hypothèse et la testeront en menant des recherches. Certains établissements décideront plutôt de recueillir des données initiales, d'élaborer des hypothèses à partir de ces données et de mener des recherches supplémentaires ou de créer des prototypes de produits à tester à partir de là. Il existe de nombreuses voies possibles et cette section ne doit pas être lue de manière linéaire, mais en fonction de la voie qui convient le mieux à votre organisation.
2.1. Qui réalise l'étude de marché ?
Avant de commencer votre étude de marché, vous avez besoin d'un plan pour vous aider à identifier les ressources et le calendrier de l'étude. Votre organisation doit déterminer la part du travail qui sera effectuée en interne et celle qui sera externalisée.
Le choix de la personne qui effectuera la recherche dépendra de vos besoins spécifiques, de vos capacités internes et de vos contraintes financières. Le tableau 2.1 présente quelques options ainsi que les avantages et les inconvénients de chacune d'entre elles. Vous pouvez choisir de faire contribuer différents acteurs à différentes parties du processus ou de confier l'ensemble du processus à un seul acteur. Ce navigateur peut être un complément utile à tous les choix que vous ferez.
tableau 2.1. Qui réalise l'étude de marché ?
| Acteur | Bénéfice | Inconvénients | Comment le navigateur peut aider |
|---|---|---|---|
| Compagnie d'assurance (en interne) | - Rentabilité | - Manque de compétences internes en matière de recherche
- Possibilité de biais dans les résultats |
- Renforce l'expertise interne et contribue à réduire les préjugés |
| Partenaire de distribution | - Rentabilité
- Le personnel est plus proche des clients finaux |
- Le partenaire peut manquer de compétences internes en matière de recherche
- peut manquer de temps et de ressources
- Peut avoir une compréhension limitée des possibilités d'assurance et de la tarification |
- Renforce l'expertise interne des partenaires de distribution
- Fournit des exemples concrets de projets d'assurance inclusive |
| Société de conseil en études de marché | - Supprime les préjugés en faisant appel à des experts externes et objectifs
- Veille au respect du calendrier et à l'efficacité du projet - Expérience pertinente en matière de méthodologie de recherche |
- Coût
- Il faut consacrer beaucoup de temps à l'examen de l'étendue des travaux et des résultats pour s'assurer qu'ils ont un sens dans un contexte d'assurance. - Nécessité d'une analyse interne ou externe pour l'application à l'assurance |
- Peut aider à définir un cahier des charges
- Peut aider à analyser les résultats de l'étude de marché en interne - Au fil du temps, certaines fonctions de recherche supplémentaires peuvent être réalisées en interne. |
| Conseil spécialisé en assurance/finance inclusive | - Expérience pertinente, utilisation de méthodologies éprouvées
- Respecter le calendrier et l'efficacité du projet - Comprend la vie financière des pauvres et la manière dont les besoins en services financiers peuvent être satisfaits. |
- Coût le plus élevé
- Nécessite des compétences en matière de gestion de cabinets de conseil externes - Peut réduire l'engagement et l'adhésion internes |
- Peut aider à définir l'étendue des travaux
- Au fil du temps, certaines fonctions de recherche supplémentaires peuvent être effectuées en interne. |
| Consultant interne à court terme | - Supprime les préjugés en utilisant des méthodologies éprouvées
- Veille au respect du calendrier et à l'efficacité du projet - Comprend la vie financière des pauvres et la manière dont les besoins en services financiers peuvent être satisfaits. |
- Coût supplémentaire
- Il peut être difficile de trouver une personne possédant à la fois des compétences en gestion de projet et en finance inclusive. - Le consultant peut se sentir moins capable de prendre des décisions indépendantes sur la méthodologie et le processus afin de se conformer à l'approche des superviseurs, perdant ainsi de sa rigueur. |
- Peut aider à identifier les candidats
- Peut améliorer la capacité de supervision des consultants |
2.2. Formuler des hypothèses et élaborer des questions de recherche
Une hypothèse est une supposition éclairée : quelque chose que vous croyez sur la base de votre expérience, de vos recherches ou de vos connaissances antérieures. Par exemple, sur la base de votre propre expérience des visites de clients avec des vendeurs, vous pouvez penser que les clients ne comprennent pas un produit d'assurance. À ce stade, votre opinion n'est qu'une supposition éclairée et vous voudrez peut-être poser des questions supplémentaires aux clients pour valider l'hypothèse.
Vous pouvez également émettre une hypothèse fondée sur des recherches internes ou externes et sur l'analyse de données. Par exemple, vous pouvez apprendre que peu de personnes de votre marché cible possèdent des véhicules neufs. À partir de cette information, vous pouvez émettre l'hypothèse qu'il existe un besoin d'assurance complémentaire pour les véhicules d'occasion.
Si vous organisez un atelier de conception dans un premier temps, votre équipe créera des hypothèses au cours de l'atelier. L'encadré 2.1 fournit d'autres exemples d'hypothèses et montre comment transformer vos hypothèses en questions de recherche.
Hypothèses et questions de recherche
Lorsque l'on mène une recherche, il est préférable de commencer par émettre des hypothèses. Ces suppositions éclairées vous aideront à concevoir des questions de recherche spécifiques afin d'explorer vos hypothèses de manière plus approfondie. Une fois vos questions de recherche posées, vous pouvez les transformer en outils de collecte de données (voir les encadrés 2.6 et 2.7 pour cette dernière étape). Dans le cas de la recherche sur l'assurance inclusive, vos hypothèses s'articuleront probablement autour de certains thèmes communs. Nous énumérons ici ces thèmes et présentons des exemples d'hypothèses et de questions de recherche que vous pourriez utiliser pour les étudier.
1. Sensibilisation
- Hypothèse: La plupart des clients potentiels de mon marché n'ont jamais entendu parler d'assurance.
- Questions de recherche: Quelle est la part de mon marché qui connaît l'assurance ? Où ceux qui connaissent l'assurance l'ont-ils appris ? Pourquoi les autres ne sont-ils pas au courant ?
2. Lacunes du marché
- Hypothèse: Les consommateurs à faibles revenus ont des difficultés à financer des funérailles et peuvent bénéficier d'un produit d'assurance-vie qui couvre les frais d'obsèques.
- Questions de recherche: Existe-t-il déjà sur le marché d'autres produits proposant une assurance obsèques ? Quels sont les autres moyens de financement des funérailles ? Quelle est la charge que représentent les autres stratégies de financement ?
3. Exigence
- Hypothèse: l'assurance hospitalisation se vendra très bien parce que les séjours à l'hôpital sont très coûteux.
- Questions de recherche: Dans quelle mesure les clients potentiels sont-ils conscients des coûts hospitaliers ? Dans quelle mesure sont-ils inquiets à ce sujet ? Comment paieraient-ils un séjour à l'hôpital aujourd'hui, sans assurance ?
4. La distribution
- Hypothèse: Les clients achèteront leur assurance par l'intermédiaire de leur opérateur de téléphonie mobile.
- Questions de recherche: Dans quelle mesure les clients potentiels font-ils confiance à leur opérateur de téléphonie mobile ? Souhaiteraient-ils un canal de distribution plus tactile afin de pouvoir poser des questions ?
Formuler une hypothèse - Fundación PROFIN Bolivia
"Il faut créer un produit qui réponde aux besoins du client, c'est pourquoi il faut toujours commencer par une étude de la demande " - Erika Pacheco, coordinatrice des assurances, PROFIN.
La Fondation pour le développement productif et financier (PROFIN) est un facilitateur de marché et un organisme à but non lucratif qui se consacre à la promotion de l'inclusion financière en Bolivie. Avec le financement de la Coopération suisse en Bolivie, PROFIN a développé un projet d'assurance inclusif appelé "assurance accidents personnels sur le terrain", un produit centré sur le client offrant une couverture d'assurance pour les équipes sportives.
Le produit : Assurance accidents corporels au tribunal
Description: Couverture médicale des accidents personnels survenus lors de la participation à un événement sportif
Couverture : Plus de 10 000 athlètes.
PROFIN a utilisé un processus de conception centré sur l'humain pour concevoir ce produit innovant. L'idée est partie d'un membre du personnel de PROFIN qui était un joueur de football actif et qui a suggéré qu'il y avait un besoin de couverture accident pour les participants à des matchs de football amateur. PROFIN a trouvé l'idée innovante et intéressante et l'a transformée en une série d'hypothèses, comme suit :
1) Les joueurs de football courent un risque élevé d'accident sur le terrain.
2) Les joueurs de football ne sont pas particulièrement préoccupés par les accidents qu'ils pourraient avoir en dehors du terrain.
3) Les ligues de football seraient prêtes à distribuer une assurance à leurs membres afin de garantir une plus grande sécurité et un sentiment d'appartenance parmi les membres.
L'équipe PROFIN a ensuite conçu une étude de marché axée sur la demande afin de mieux comprendre la taille du marché, de tester ses hypothèses et d'évaluer l'intérêt potentiel de la couverture. Elle s'est associée à des ligues sportives, qui lui ont permis d'avoir accès aux joueurs et de contribuer au processus de conception du produit. Les résultats de l'étude (groupes de discussion, entretiens et enquête) ont montré un fort intérêt de la part des joueurs amateurs, qui recherchaient quelque chose de simple, de peu coûteux et de très court terme (par exemple, un produit couvrant les accidents survenant au cours d'un seul match).
C'est ce que PROFIN a conçu - un produit simple qui couvrirait les accidents survenant au cours d'un seul match de football, y compris le décès accidentel - et a ensuite trouvé une compagnie d'assurance partenaire disposant d'un bon réseau médical pour proposer le produit. Pour tester le produit, ils se sont à nouveau associés à des ligues sportives, qui en ont fait la promotion auprès de leurs équipes.
Lorsque le produit a commencé à se déployer sur le marché, PROFIN a pu calculer des chiffres plus précis sur le risque et le taux d'accident pour ce produit. Cela a permis de procéder à quelques itérations et améliorations, notamment une meilleure couverture, des primes moins élevées et une éligibilité élargie à d'autres sports tels que le basket-ball et le volley-ball. Le produit a connu un tel succès que d'autres compagnies d'assurance ont commencé à proposer des produits similaires.
Pour en savoir plus sur cette expérience, consultez l'étude de cas PROFIN sur la page du Microinsurance Network.
2.3. Identifier les segments de clientèle, les typologies ou les personas
Pour développer des produits d'assurance inclusifs, il faut bien connaître ses clients actuels et potentiels. Cela inclut les caractéristiques démographiques et financières, mais aussi des caractéristiques plus abstraites, telles que les préférences, les craintes et les valeurs. La segmentation de la clientèle est un outil très utile dans les études de marché, car elle vous permet de définir les types de clients sur lesquels vous devez vous concentrer lorsque vous collectez des données. Par exemple, si vous constatez qu'un certain segment de clientèle est mal desservi, vous voudrez peut-être concentrer vos efforts de recherche sur ce segment.
Définition
Les segments sont des groupes de personnes qui peuvent être identifiés par des caractéristiques observables. Ils peuvent partager des expériences et des aspirations similaires. Chaque groupe est également susceptible de partager une compréhension similaire de l'assurance, des besoins en matière d'assurance et un intérêt potentiel pour l'achat de nouveaux produits. Par exemple, Erica peut faire partie du segment de clientèle des jeunes femmes ayant un emploi salarié et un compte bancaire, tandis qu'Eduardo peut faire partie du segment de clientèle des propriétaires de petites entreprises informelles.
La segmentation vous permet de regrouper les clients en fonction de leurs différents besoins. Elle vous aidera à regrouper vos clients cibles de la manière la plus judicieuse pour la conception des produits, la distribution ou le service. Une fois que vous aurez compris les besoins spécifiques des groupes de clients, vous verrez les avantages commerciaux qu'il y a à personnaliser un peu plus les produits, la distribution et les services pour faire en sorte que chaque groupe soit bien servi.
Avant même de commencer vos recherches, vous pouvez avoir quelques idées sur les segments que vous souhaitez cibler : par exemple, vous pourriez vouloir orienter votre produit vers les femmes rurales ayant obtenu des prêts auprès d'organismes de microfinance, ou vers les chauffeurs de bus urbains. Un segment doit être suffisamment large pour être attractif et présenter des caractéristiques mesurables qui vous permettent de le différencier des autres segments. Certains segments peuvent être trop larges, comme le "bas de la pyramide", qui engloberait de nombreux types de personnes ayant des besoins et des capacités financières différents. D'autres segments peuvent être trop étroits : par exemple, les "coiffeurs" peuvent contenir trop peu de personnes pour justifier un produit. Un segment mesurable pourrait plutôt être celui des "entreprises urbaines", des "agriculteurs ruraux" ou des "ouvriers d'usine".
Le genre est un élément important à prendre en compte lors de la segmentation, car les femmes et les hommes se comportent souvent différemment et ont des besoins différents en raison des rôles au sein du ménage, des normes sociales et des inégalités économiques. Mais la segmentation entre hommes et femmes n'est pas suffisante. Certaines femmes sont épouses et mères, tandis que d'autres sont célibataires ; certaines sont salariées, d'autres ont des activités informelles, etc.
La qualité de votre segmentation de la clientèle dépend des données dont vous disposez, et le fait d'avoir plus de données permet d'obtenir des segments de clientèle plus précis. Réfléchissez aux segments et aux personnes que vous envisagez de cibler. Cela vous aidera à identifier les données internes et externes dont vous pourriez avoir besoin pour approfondir votre compréhension de ces groupes et valider qu'ils constituent bien un segment de marché intéressant. Cela vous aidera également à planifier votre processus de collecte de données si vous envisagez de mener votre propre étude de marché. Une fois que vous disposez de certaines données, vous pouvez identifier les segments de clientèle à l'aide d'une série de méthodes, qui peuvent être aussi simples que des tableaux descriptifs ou aussi avancées que des algorithmes d'apprentissage automatique par grappes. Si vous manquez de données, envisagez la technique de segmentation ascendante expliquée dans l'encadré 2.2.
Après avoir identifié vos segments et les avoir mieux compris grâce à des recherches, vous pouvez attribuer ces "typologies" à l'aide de vos données et de votre compréhension du marché. Vous pouvez ensuite personnifier ces groupes, en créant des "personas" qui leur donnent vie au sein de votre équipe ou lorsque vous expliquez leurs besoins et leurs comportements à des responsables ou à des partenaires potentiels.
Les personas sont fictifs, mais basés sur des informations réelles concernant les clients. Ils peuvent aider à donner vie, par la description, à un exemple du type de personne que vous regroupez dans un segment. Il peut s'agir d'un composite de différentes personnes interrogées dans un segment. Dans l'idéal, vous devriez créer des personas en vous appuyant sur des recherches sur le segment en question, ce qui vous permettra de mieux comprendre le groupe.
Par exemple, Erica est un personnage. Elle n'est pas une personne réelle. Mais dans l'Indonésie rurale(voir l'étude de cas 2.2), nous avons rencontré de nombreuses femmes comme Erica qui travaillaient dans des usines en tant qu'employées. Beaucoup d'entre elles se voyaient offrir de multiples services financiers, y compris le dépôt direct, dans le cadre de leur travail. Beaucoup se rendaient au travail en moto et rêvaient d'accéder à la propriété. Nos conversations avec ces femmes nous ont permis de créer un personnage, que nous avons appelé Erica, qui peut nous aider à imaginer la personne pour laquelle nous concevons un produit lorsque nous entamons le processus de conception.
Lorsque vous créez des personas, réfléchissez à la manière dont les disparités entre les sexes et les normes sociales peuvent influencer la personne et sa perception du risque, sa vulnérabilité financière, ses connaissances et son intérêt pour l'assurance. Tenez également compte du fait que certains groupes peuvent avoir un meilleur accès que d'autres aux transports, à la technologie et à l'information lorsque vous réfléchissez aux canaux d'adhésion, de paiement et de règlement des sinistres. Ainsi, votre persona sera le reflet de vos efforts pour comprendre vos clients potentiels et faire preuve d'empathie à leur égard.
Une dernière remarque : le développement des segments de clientèle peut être un processus itératif. Il se peut que vous identifiiez certains segments et que, lors de la collecte de données externes, vous vous aperceviez qu'ils sont plus fluides que prévu ou que vous avez oublié des sous-segments. Par conséquent, après avoir recueilli des informations supplémentaires, itérez et réexaminez votre segment.
Il se peut que vous n'ayez pas toujours accès à des sources de données adéquates pour définir les segments. La segmentation ascendante permet de valider des hypothèses sur les segments de votre marché actuel à partir de données quantitatives ou, dans certains cas, de remplacer entièrement ces informations par des informations provenant des personnes qui sont régulièrement en contact avec vos clients actuels ou cibles. L'encadré 2.2 fournit des conseils sur la réalisation d'une segmentation ascendante dans le cadre d'un groupe de discussion.
Segmentation ascendante
Un exercice de segmentation ascendante est très similaire à un groupe de discussion. Votre équipe souhaitera réunir 6 à 8 personnes qui connaissent le mieux le marché - il peut s'agir du personnel de terrain d'un canal de distribution ou de votre personnel interne. Ces personnes devraient avoir acquis des informations précieuses grâce à leurs interactions avec les clients, notamment sur les questions que posent les clients et les clients potentiels, les types de produits qui suscitent le plus d'intérêt et les hésitations exprimées par les gens. Ni les clients ni les clients potentiels ne doivent faire partie des participants.
Étape 1. Demandez aux participants qui sont leurs clients "types" et commencez à dresser le profil de ces clients afin de comprendre certaines des principales caractéristiques des différents groupes. Identifiez les données démographiques telles que l'âge, le sexe, la profession et l'exposition au risque de chaque groupe. Restez organisé en conservant une liste sur un tableau visible par tous les participants.
Par exemple, un segment peut être constitué de travailleurs à bas salaires employés de manière formelle (comme Erica), et un autre de propriétaires de petites entreprises informelles (comme Eduardo). D'autres segments peuvent être organisés en fonction de la profession (par exemple, un segment d'ouvriers d'usine, de chauffeurs de taxi ou d'employés de maison), de l'exposition au risque (ceux qui vivent dans une zone inondable), ou de l'âge et du sexe (les femmes en âge de procréer). Prenez des notes au tableau en groupe pour décrire ces segments plus en détail.
Étape 2. Une fois que les participants ont identifié les clients types, discutez de la connaissance financière et numérique de chaque segment, ainsi que des caractéristiques importantes pour les produits que vous développez. Par exemple, si vous développez un produit de santé, vous pourriez vouloir identifier le segment le plus susceptible d'avoir besoin de soins de santé.
Si l'on prend l'exemple du segment d'Erica, les femmes salariées, par exemple, que pourraient dire les participants au groupe de discussion ? Peut-être que ce segment n'est pas intéressé par l'assurance maladie, parce qu'il en bénéficie déjà dans le cadre de son emploi. En revanche, elles pourraient être intéressées par une assurance accident pour subvenir aux besoins de leur famille en cas d'accident et d'incapacité de travail. Ils peuvent également être intéressés par une micro-assurance vie pour protéger leurs jeunes enfants. La figure 5 illustre la manière dont vous pourriez documenter cela sur votre tableau en collaboration avec votre personnel de première ligne.
Étape 3. Discutez ensuite de l'approche commerciale de chaque groupe. Comment prospectent-ils ? Quels produits utilisent-ils ? De quels produits pourraient-ils avoir besoin ? Quels sont les canaux de distribution auxquels ils s'adressent ?
Le segment d'Erica, par exemple, pourrait être atteint par l'intermédiaire de la banque où ils reçoivent leur dépôt direct du travail. Ils pourraient également être débités par le biais d'une application mobile lorsqu'ils paient leur mototaxi sur leur trajet quotidien.
Identifier les profils de clients grâce à des groupes de discussion - AXA Mandiri, Indonésie
AXA Mandiri souhaitait ajouter de nouveaux produits à sa gamme de produits de micro-assurance. Elle avait déjà un partenariat avec un canal de distribution, la banque Mandiri, par l'intermédiaire duquel elle distribuait trois produits d'assurance.
AXA a commencé l'étude de marché par un exercice de segmentation ascendante avec les guichetiers et les agents de la Banque Mandiri. L'exercice de segmentation ascendante a été mené dans une agence pendant la pause déjeuner des employés et a commencé par une question : "À quoi ressemble un ménage de la Banque Mandiri ?" Les employés de la banque ont convenu que presque tous les ménages de la banque Mandiri avaient un membre salarié qui jouait le rôle d'"assurance" du ménage - ce qui a été identifié comme un détail important à prendre en compte dans la réflexion sur les vulnérabilités des ménages.
Ils ont ensuite discuté du sexe et de la profession des titulaires de comptes bancaires et ont divisé les titulaires de comptes en quelques segments, notant que le segment le plus important et le plus actif était constitué de femmes salariées gagnant le salaire minimum. Ils ont également convenu que ce segment était celui qui souscrivait le plus souvent des assurances, estimant qu'environ 80 % des assurances souscrites auprès de la banque Mandiri étaient souscrites par des femmes salariées au salaire minimum.
Ces informations ont permis à AXA Mandiri de cibler l'étude de marché sur le segment des clients de la banque déjà familiarisés avec les produits d'assurance et intéressés par ceux-ci : les femmes salariées au salaire minimum. Grâce à cette étude, AXA Mandiri a découvert que ces femmes salariées étaient préoccupées par le risque d'accident de la circulation lorsqu'elles se rendaient au travail et en revenaient, ce qu'elles faisaient à bord de motos-taxis. AXA Mandiri a mis au point un produit qui couvre les blessures des passagers de motos et, ce faisant, a déterminé que le meilleur mécanisme de distribution serait les applications de covoiturage.
Utiliser les profils comportementaux des clients pour concevoir une stratégie de produits d'assurance inclusive centrée sur le client - Britam au Kenya
En 2018, Britam cherchait à repositionner son activité de micro-assurance afin d'élargir son champ d'action en couvrant les risques émergents dans l'espace numérique et le changement climatique. Britam a décidé d'adopter une approche centrée sur le client pour réorienter l'activité. L'entreprise a d'abord mené une recherche sur la segmentation des clients en utilisant des facteurs comportementaux plutôt que démographiques. Elle a identifié cinq personas de clients différents pour son activité d'assurance inclusive, ainsi que les perceptions et les attitudes de chaque persona.
Dans l'étape suivante, Britam a pu mettre en place une stratégie complète pour chacun de ces personas en utilisant des produits et des approches de distribution ciblés :
tableau 2.2. Stratégies pour cibler les personas
| Persona | Profil comportemental | Profil démographique | Exemples | Produits appropriés | Distribution appropriée |
|---|---|---|---|---|---|
| Accumulateur méticuleux | Connaisseur, calculateur et soucieux de faire fructifier le patrimoine | Hommes et femmes, principalement âgés de 35 à 45 ans | Propriétaires de petites et micro entreprises | Couvertures contre les pertes d'exploitation, couvertures liées à l'épargne | Institutions de crédit numériques et formelles |
| Élémentaire | Autonome, travailleur, axé sur les besoins essentiels de la vie | Essentiellement des hommes indépendants de moins de 40 ans, urbains/périurbains, ayant un niveau d'éducation formelle limité. | Les travailleurs indépendants tels que les agriculteurs, les mécaniciens, les artisans, etc. | Couverture des entreprises et de la santé, assurance climatique pour les cultures et le bétail | Agents, instituts de microfinance |
| Des aspirants audacieux | Preneurs de risques, arnaqueurs et génération en ligne | Hommes et femmes urbains, bien éduqués et occupant un emploi formel, appartenant à la génération du millénaire | Salonistes, travailleurs indépendants, etc. | Assurance liée à l'investissement, couvertures mobiles et de remplacement du revenu | Sociétés de télécommunications, argent mobile et autres plates-formes numériques |
| Défenseurs de l'héritage et conformistes | Conservateurs, le respect de la société et l'héritage familial étant des facteurs déterminants. | Hommes et femmes âgés de 40 à 55 ans, instruits et occupant un emploi formel | Travailleurs du secteur privé et du secteur public de niveaux 2 et 3 ayant un emploi formel | Polices d'éducation, couvertures liées à l'épargne, à la santé, à la vie et aux biens | Les institutions financières formelles telles que les banques, les sociétés coopératives d'épargne et de crédit (SACCO) et les agents. |
Britam a ensuite repositionné son activité de micro-assurance vers les consommateurs émergents avec une stratégie adaptée à chaque persona et axée sur le client. Depuis ce repositionnement, Britam a pu recruter plus de 1,2 million de clients dans les catégories susmentionnées :
tableau 2.3. Résultats par persona client
| Personnalité du client | Produits et distribution | Nombre de clients |
|---|---|---|
| Accumulateur élémentaire et méticuleux | Couvertures santé distribuées par des intermédiaires | 211,416 |
| Des aspirants audacieux | Assurance micro-momentanée distribuée par les opérateurs téléphoniques, les plateformes de covoiturage et de commerce électronique | 325,411 |
| Défenseurs de l'héritage et conformistes | Couvertures liées au crédit par l'intermédiaire des banques et des SACCO | 602,000 |
| 1,138,827 |
2.4. Sélection des méthodes de collecte des données
Une fois que vous avez tracé les grandes lignes de vos segments, votre groupe de travail peut les utiliser pour identifier les informations qui vous manquent sur vos segments. Vous pourrez peut-être utiliser des données existantes provenant de sources internes ou externes pour fournir ces informations. Les lacunes qui subsistent dans la recherche doivent être comblées par une nouvelle collecte de données à l'aide d'outils quantitatifs ou qualitatifs.
La collecte de données quantitatives vous permettra de rassembler des informations à partir d'un échantillon plus large et de généraliser vos conclusions au segment de marché. Ces données sont numériques ou statistiques et conviennent le mieux pour répondre à des questions telles que "combien ?", "combien ?" ou "lequel ?" Les données qualitatives, quant à elles, sont précieuses parce qu'elles contiennent le type d'informations descriptives qui vous permettent de mieux comprendre les opinions, les raisons et les motivations sous-jacentes de votre marché. Ces données sont les mieux adaptées pour répondre aux questions "pourquoi" et "comment".
Le tableau 2.4 peut vous aider à identifier la méthodologie ou le type d'outil à utiliser, en fonction de vos questions de recherche et de vos lacunes.
tableau 2.4. Faire correspondre les questions de recherche à une méthodologie appropriée
| Sujet de la question | Analyse interne des données | Analyse des données externes | Qualitative : Entretiens | Qualitative : Groupes de discussion | Enquêtes quantitatives |
|---|---|---|---|---|---|
| Objectif général | Bon pour répondre à la question "Combien ?". | Bon pour répondre à la question "Combien ?". | Bon pour répondre aux questions "Pourquoi et comment ?". | Bon pour répondre aux questions "Pourquoi et comment ?". | Bon pour répondre aux questions "Quel produit/service/canal ?" |
| Quantifier la taille du marché | Déterminer la taille du marché | Déterminer la taille financièrement viable du marché avec la demande d'un produit*. | |||
| Segmentation de la clientèle | Identifier et quantifier les segments de clientèle | Identifier et quantifier les segments de clientèle | Identifier les attitudes, les besoins et les comportements des segments de clientèle | Identifier les attitudes, les besoins et les comportements des segments de clientèle | Identifier et quantifier les segments de clientèle* |
| Risques | Identifier les données relatives à la mortalité, au chômage et au défaut de paiement | Identifier les risques de mortalité, de santé, d'accident et de climat dans un pays | Identifier les types de risques qui préoccupent les clients et qui sont difficiles à gérer | Identifier les types de risques qui préoccupent les clients et qui sont difficiles à gérer | Identifier les types de risques qui concernent les clients et les coûts de gestion des risques * |
| Prix des produits | Identifier les comportements transactionnels et financiers des clients (paiements, décaissements de prêts, soldes d'épargne, etc.) | Déterminer la capacité de paiement | Identifier le consentement à payer (approximatif) | Identifier le consentement à payer (approximatif) | Identifier la volonté de payer |
| Stratégies d'atténuation | Identifier les coûts spécifiques et les stratégies financières pour la gestion d'un événement assurable | Approximation des coûts et stratégies financières pour la gestion d'un événement assurable | Identifier les coûts spécifiques et les stratégies financières pour la gestion d'un événement assurable*. | ||
| Préférences | Classement des préférences | Classement des préférences | Classement des préférences* | ||
| Sensibilisation à l'assurance | Identifier la compréhension du produit | Identifier la compréhension du produit | Identifier la notoriété du produit* | ||
| Langue du marketing | Comprendre le langage utilisé par les clients pour décrire les événements, les pertes et les peurs | Comprendre le langage utilisé par les clients pour décrire les événements, les pertes et les peurs | |||
| Canaux de distribution potentiels | Identifier les comportements transactionnels et financiers des clients (paiements, décaissements de prêts, soldes d'épargne, etc.) | Identifier l'utilisation des services financiers par les clients dans le pays | Identifier l'engagement des clients et leur confiance dans les canaux de distribution | Identifier l'engagement des clients et leur confiance dans les canaux de distribution | Identifier l'utilisation par les clients de services financiers et de points de contact spécifiques*. |
| Évaluation des produits existants | Documenter les taux d'échec des processus internes et des technologies de l'information, ainsi que les informations relatives aux plaintes des clients et des partenaires. | Identifier les frictions dans le parcours du client | Identifier les frictions dans le parcours du client | Déterminer le niveau de satisfaction des clients par rapport à des questions opérationnelles spécifiques*. |
Sources de données internes
Les données internes peuvent être un outil précieux pour concevoir un produit axé sur la demande. Si vous ou votre partenaire de distribution avez travaillé avec des clients à quelque titre que ce soit, ces clients peuvent constituer un excellent marché cible pour commencer à proposer une assurance inclusive pour la première fois. Vous entretenez déjà une relation de confiance avec eux, vous disposez probablement déjà de données les concernant qui peuvent vous aider à concevoir des produits, et vous pouvez les contacter pour en savoir plus.
Sur les marchés développés ou saturés, la conception de produits destinés à une clientèle existante peut permettre aux fournisseurs de tirer parti des relations existantes et de fidéliser leur marque sans défier directement les premiers arrivants. Cela peut également faciliter l'entrée sur un marché sous-développé, car votre clientèle actuelle est constituée du type de personnes qui sont prêtes à s'engager avec une institution financière.
Données internes des fournisseurs de services financiers
Les prestataires de services financiers (PSF) qui accordent des prêts aux travailleurs du secteur informel disposent souvent de données sur ces travailleurs qui peuvent aider les assureurs à évaluer leur risque de mortalité. Ces travailleurs sont généralement en âge de travailler et suffisamment forts pour travailler tous les jours. Par conséquent, ils peuvent avoir un faible risque de mortalité. Certains organismes de prêt couvrent également leurs prêts en cas de décès et peuvent identifier très précisément la probabilité de décès. Par exemple, en examinant les données internes, vous pouvez découvrir qu'Eduardo a une faible probabilité de décès.
Les données internes peuvent provenir du personnel et des systèmes d'une compagnie d'assurance ou de ceux de vos partenaires de distribution (prestataire de services financiers, opérateur de réseau mobile, etc.) Les données internes peuvent vous renseigner sur vos clients (âge, sexe, caractéristiques familiales, adresse, engagement sur les médias sociaux ou en ligne, dossiers de sinistres ou de prêts et reçus de paiement ou de vente, etc.) et sur certains de leurs risques et comportements (mortalité, difficultés de remboursement, etc.). ) et sur certains risques et comportements (mortalité, difficultés de remboursement, etc.). Cependant, ils ne peuvent pas vous dire grand-chose sur les raisons pour lesquelles vos clients font les choix qu'ils font. Si vous ne disposez que de ressources pour utiliser les données internes, vous pouvez émettre des hypothèses ou des suppositions sur les besoins de vos clients. Mais n'oubliez pas qu'il ne s'agit que de suppositions tant que vous ne les avez pas testées ou validées.
Les données internes peuvent être générales ou spécifiques. Vous pouvez avoir des données qui ne sont pas spécifiques à un client, comme les zones géographiques dans lesquelles travaillent les agents de crédit. En revanche, vous pouvez disposer de données très détaillées sur les clients, telles que le revenu annuel ou les scores de crédit alternatifs. Si vous commencez à développer des segments de clientèle, des typologies ou des personas avant cette étape, ces données peuvent vous aider à segmenter le marché et à affiner les idées autour des types spécifiques de personnes que vous ciblez. Le tableau 2.5 donne quelques exemples de sources de données internes et de la manière dont vous pourriez les utiliser.
tableau 2.5. Sources potentielles de données internes
| Données | Requêtes | Utilisez ces données pour... |
|---|---|---|
| Données démographiques sur les clients | - Âge
-- Âge moyen -- Catégories d'âge - Genre - Lieu de résidence -- Rural/urbain/semi-urbain -- Ville, village ou quartier - Profession - Taille du ménage - Revenus - Montant/type de prêt |
- Construire des segments de clientèle ou des personas de clients qui décrivent les clients par type.
- Faire des suppositions, ou des hypothèses, sur les types de risques et de besoins que les clients peuvent avoir par segment. |
| Risques | - Combien de clients appartiennent à des groupes d'âge à risque ?
- Quelles sont les activités économiques qu'ils exercent, en particulier celles qui comportent des risques ? - Existe-t-il des risques en matière de sécurité dans les zones où les clients vivent le plus souvent ? - Quels sont les risques climatiques courants dans la région ? - Dans quelle mesure vos clients dépendent-ils d'un emploi salarié pour vivre ? - Existe-t-il un système de santé publique et quels sont les services inclus ou exclus ? - Quels sont les clients qui ont une meilleure cote de crédit ? |
- Formulez des suppositions ou des hypothèses sur les risques auxquels les clients sont confrontés et sur ceux qu'ils doivent couvrir. Ces informations sont plus utiles lorsqu'il s'agit d'envisager des segments de clientèle et d'élaborer des profils de clients "typiques", ou personas, et de deviner les risques auxquels les différents types de clients ou personas sont susceptibles d'être confrontés. |
| Vente | - Quels sont les produits qui se vendent le mieux ?
- Qui achète quels produits ? - Quels sont les canaux de vente les plus efficaces ? |
- Réfléchissez aux canaux de vente auxquels vous faites confiance, aux canaux de paiement les plus courants et aux types de produits préférés par vos clients.
- Identifiez les produits les plus courants actuellement utilisés par les clients (par exemple, les prêts de groupe). Ces produits peuvent ensuite servir de point de départ à l'élaboration d'offres groupées assorties d'une couverture d'assurance. |
| Mortalité ou sinistres | - Quelle est la fréquence de décès de vos clients ?
- Si vous proposez déjà des assurances, quels sont les produits qui font l'objet du plus grand nombre de demandes d'indemnisation ? - Quels sont les segments de clientèle qui présentent le plus de demandes d'indemnisation ? - Quels sont les segments qui ne font pas de demandes d'indemnisation ? - Quel est le montant moyen des sinistres ? |
- Aidez à la prise de décision en matière de tarification en indiquant les taux de mortalité typiques, par exemple, de la population unique que vous ciblez. Ces taux peuvent être différents de ceux indiqués dans les tables de mortalité actuarielles standard.
- Identifier les segments qui bénéficient le plus des produits existants et ceux qui peuvent être mal desservis, lorsque les données d'assurance sont disponibles. Vous pouvez ensuite cibler les clients mal desservis avec de nouveaux produits ou travailler avec eux pour vous assurer qu'ils comprennent le processus d'indemnisation des produits existants. - Identifier les risques potentiels pour l'assureur, lorsque les données d'assurance sont disponibles, y compris la fraude et l'aléa moral. |
| Paiements (primes, remboursement de prêts, etc.) | - Quels types de paiements sont en retard ou ne sont jamais effectués ?
- À quelle période de l'année ou de la saison les clients ont-ils plus ou moins accès à des liquidités pour payer leurs primes ? - Quels sont les segments de clientèle qui ont des retards de paiement, qui n'effectuent pas de paiement ou qui abandonnent l'assurance parce qu'ils n'effectuent pas de paiement ? |
- Déterminer si les clients ont des difficultés à assumer leurs responsabilités financières ou s'il existe un obstacle opérationnel au paiement qui les dissuade d'effectuer leurs paiements dans les délais impartis.
- Déterminer quand et s'il convient de modifier les canaux de paiement (par exemple, les paiements numériques sont-ils plus fréquents que les paiements en espèces ?) ou de modifier les systèmes de paiement (les paiements forfaitaires sont peut-être moins fréquents, ce qui peut signifier qu'il est préférable de passer à des paiements échelonnés). |
Utilisation de données internes pour le développement de produits - LOLC au Cambodge
"Le défi de la recherche est que, parfois, le projet de recherche ne peut pas obtenir des informations totalement correctes. Les réponses peuvent être biaisées ... mais les données ne le sont pas. Nous nous appuyons sur les données internes de l'institution de microfinance pour le produit." - Ban Phalleng, Directeur des opérations, Serendib Microinsurance Plc. Cambodge.
Serendib est une filiale à part entière du groupe LOLC, un conglomérat d'entreprises et propriétaire de LOLC (Cambodia) Plc, qui, avec plus de 25 ans d'expérience, est l'une des principales institutions de microfinance au Cambodge. Serendib est née des opportunités commerciales identifiées par le groupe LOLC et inspirées par l'expérience réussie du groupe dans le domaine de l'assurance au Sri Lanka.
Dans le cadre du développement de produits, l'équipe de Serendib dispose de nombreuses connaissances en matière d'analyse statistique et de données, mais l'un des principaux défis consiste à trouver des données fiables sur le marché actuel. Il leur est difficile de s'appuyer sur les résultats d'enquêtes pour évaluer si les hypothèses sont entièrement vraies ou non. Ils ont donc développé des stratégies alternatives pour utiliser les données des clients pour le développement de produits.
Serendib a tiré parti de son contact avec les clients sur le terrain grâce à l'activité de microfinance, ainsi que d'une grande quantité de données recueillies au fil des ans auprès des clients de la microfinance pour mieux comprendre les besoins des clients en matière d'assurance et créer de nouveaux produits axés sur les clients. Par exemple, avec les données de crédit de plus de 200 000 clients, la société n'a pas besoin de s'appuyer sur des sources de données externes pour développer ses propres recherches qualitatives et quantitatives afin de concevoir de nouveaux produits innovants qui ciblent le marché.
Pour en savoir plus sur Serendib Microinsurance Plc., vous pouvez consulter sa page web.
Utiliser les données internes pour développer un modèle de distribution efficace - VisionFund International
"En tant que réseau d'institutions de microfinance, la vente d'assurances dans le cadre d'un ensemble de services financiers - intégrés à un prêt ou à un compte d'épargne - est le modèle le plus efficace pour apporter des filets de sécurité aux communautés vulnérables " - Théo Dervaux, directeur des opérations d'assurance, VisionFund International.
VisionFund International (VFI), le bras financier de World Vision International, s'engage à améliorer l'avenir des enfants par le biais de services financiers. Présente dans 25 pays, VFI a un impact sur la vie de 4,25 millions d'enfants et assure plus de 2,5 millions de personnes à travers plus de 50 programmes.
VFI a mis en œuvre des programmes pilotes d'assurance volontaire pendant plus d'une décennie, mais les résultats ont révélé des problèmes avec le modèle. Les modèles d'assurance volontaire, dans lesquels les clients s'engagent pleinement ou achètent des polices autonomes, n'ont souvent pas réussi à s'étendre et à se pérenniser. Les données de VFI ont révélé que les principaux défis comprenaient des coûts d'acquisition et de distribution élevés par police, une sélection adverse entraînant des primes plus élevées et des risques financiers, ainsi qu'une portée limitée, ce qui rendait difficile la création d'un bouche-à-oreille positif ou la présentation de preuves de l'impact.
Les VFI ont abordé ces questions en développant des modèles d'assurance intégrée, dans lesquels l'assurance est associée à des prêts ou à des produits d'épargne, créant ainsi un cycle vertueux durable(figure 2.7).
VisionFund a appris que pour être durable, l'assurance intégrée doit être conçue avec soin. Les produits doivent être abordables pour que les solutions financières restent compétitives et accessibles, tout en tenant compte des risques encourus par les clients. Ils doivent être faciles à comprendre et à utiliser, apportant une valeur tangible aux clients et à l'IMF. La transparence et une communication claire sur les avantages et les services du produit sont essentielles pour instaurer la confiance.
Après la mise en œuvre, des enquêtes qualitatives évaluent la satisfaction et la compréhension des clients. La collaboration des partenaires et le suivi mensuel permettent d'évaluer des paramètres clés tels que les taux de sinistres, les délais de règlement et l'expérience des clients. Si le produit ne répond pas aux besoins des clients, des ajustements peuvent être apportés aux prestations, aux primes ou aux structures de commissions.
En utilisant son expérience pour intégrer l'assurance dans les produits financiers, VFI a tiré parti d'un modèle qui crée des filets de sécurité durables pour les communautés vulnérables tout en maintenant un équilibre entre la valeur pour le client et la durabilité du programme.
Sources de données externes
Les données externes sont mieux adaptées aux questions de recherche sur les caractéristiques et les tendances générales du marché. La disponibilité et la qualité des données externes varient d'un marché à l'autre. Certains pays disposent de données de recensement très élémentaires, tandis que d'autres réalisent des enquêtes annuelles, voire trimestrielles, sur l'inclusion financière. Quelle que soit la profondeur des données disponibles, les données externes vous donneront une vue d'ensemble du marché et vous permettront d'être stratégique dans le choix des personnes à cibler avec les produits.
Si vous avez commencé à développer des segments de clientèle, des typologies ou des personas avant cette étape, les données externes peuvent vous aider à segmenter le marché et à affiner les idées autour des types spécifiques de personnes que vous ciblez. Par exemple, vous pourriez décider de ne pas développer un produit pour les jeunes ruraux si des données externes montrent que les jeunes se déplacent vers les zones urbaines. Ou encore, vous pourriez découvrir que, dans la zone géographique spécifique du pays où vous souhaitez lancer votre produit, il y a trop peu de femmes comme Erica, et que le marché est donc trop petit pour garantir un résultat rentable.
Données de recensement externes
Des sources de données externes, telles que les données de recensement, peuvent nous indiquer combien de femmes comme Erica travaillent dans le secteur manufacturier formel d'une région ou d'une ville. Cela peut aider à définir la taille du marché potentiel et à déterminer s'il vaut la peine de piloter un produit dans cette région.
tableau 2.6. Sources de données externes potentielles
| Données | Requêtes | Utilisez ces données pour... |
|---|---|---|
| Données de recensement et enquêtes nationales sur l'inclusion financière | - Quelle est la taille de la population à faible revenu ?
- Où vivent-ils le plus souvent ? - Quels emplois occupent-ils le plus souvent ? - Où l'accès aux services publics ou aux soins de santé est-il possible, et où ne l'est-il pas ? - Où y a-t-il un accès aux connexions de téléphonie cellulaire ? - Où y a-t-il un accès au Wi-Fi ? - De quoi sont faits les bâtiments résidentiels des ménages à faibles revenus ? - Quel est le revenu moyen des travailleurs à faible revenu ? - Où sont situées les banques ? - Où se trouvent les correspondants non bancaires et les autres canaux bancaires ? |
- Envisager les segments de clientèle à cibler et développer ou enrichir des personas ou des typologies concernant ces segments.
- Identifier les risques pertinents que votre produit peut couvrir - Susciter des idées sur les canaux de distribution accessibles à vos clients. |
| Banque mondiale DataBank | - Combien de personnes ont un compte bancaire ?
- Combien de personnes ont un téléphone portable ? |
- Pensez aux canaux de distribution. |
| Publications du secteur (revues d'associations professionnelles, The Landscape of Microinsurance, etc.) | - Quels sont les produits d'assurance qui ont le taux de pénétration le plus élevé ?
- Quelles sont les caractéristiques des produits qui se vendent bien ? |
- Comprendre les tendances du secteur - à la fois pour imiter ce qui fonctionne bien et pour éviter de reproduire des produits qui ont déjà conquis une grande part du marché. |
| Documents de recherche ponctuels (journaux financiers) | - Comment les ménages à faibles revenus gèrent-ils les chocs inattendus ?
- Quels outils financiers informels les ménages utilisent-ils pour faire face aux événements inattendus ? - Comment les liquidités fluctuent-elles dans les ménages à faibles revenus ? |
- Comprendre les mécanismes existants que les produits d'assurance doivent remplacer pour apporter une valeur ajoutée aux ménages à faibles revenus.
- Comprendre le pouvoir d'achat et les stratégies de fréquence et de recouvrement des paiements. |
| Nouvelles et médias sociaux (articles et commentaires concernant, par exemple, les risques financiers, les lacunes du marché ou les tendances du marché) | - Qu'est-ce qui change sur le marché (vieillit-il) ? | - Réfléchissez aux produits et aux personnes sur lesquels vous devez concentrer vos efforts. |
Utilisation de données externes - Fasecolda en Colombie
En 2019, Fasecolda, l'Association colombienne des assurances, en collaboration avec la Banca de las Oportunidades et le Mécanisme d'assurance impact de l'Organisation internationale du travail (OIT), s'est lancé dans un projet visant à accroître l'accessibilité et la transparence des données publiques afin de faciliter le développement d'une couverture appropriée pour les populations rurales mal desservies.
Les résultats comprennent une base de données Excel organisée en quatre catégories basées sur le modèle PACE (Product Access, Cost and Experience) de l'Impact Insurance Facility de l'OIT pour évaluer la valeur d'un produit d'assurance inclusif. Les données provenant de toutes les sources accessibles au public sont regroupées et identifiées pour un accès facile, ainsi que des exemples d'idées qui peuvent être trouvées dans les données. Le tableau 2.7 donne un aperçu de ce vaste ensemble de données.
tableau 2.7. Matrice des données clients de Fasecolda
| Catégorie
(Produit, Accès, Coût, Expérience) |
Expérience |
|---|---|
| Sous-catégorie | Canal de vente |
| Qu'est-ce que c'est ? | Couverture physique du système financier. Données sur la couverture territoriale des bureaux et correspondants, densité de couverture par commune et ruralité. |
| Source | Banca de las Oportunidades, rapport sur l'inclusion financière avec la banque colombienne et la superintendance des assurances. et des assurances de Colombie |
| Description | Les données et statistiques sur la présence territoriale du système financier dans son ensemble permettent d'établir une cartographie globale des zones où il existe une infrastructure d'institutions financières dans lesquelles les banques sont présentes. une cartographie globale des zones où il existe une infrastructure d'institutions financières sur lesquelles le marché de l'assurance peut s'appuyer. le marché de l'assurance peut s'appuyer. En outre, elles fournissent des informations pertinentes lors de l'évaluation des canaux de vente à mettre en œuvre pour servir un nouveau client. les canaux de vente à mettre en place pour servir un nouveau segment de clientèle. Ces données sont utiles pour définir les stratégies d'expansion. lors de la définition des stratégies d'expansion. |
| Indicateurs | - Nombre d'agences - Nombre de correspondants - Nombre de dataphones et de guichets automatiques - Densité de couverture par rapport à la population - Densité de couverture par rapport au territoire - Densité de la couverture de la population par région, ruralité et municipalités |
| Perspectives | 1.236 (21,45%) municipalités n'ont pas de bureaux, dont 73,7% (174) sont des municipalités rurales ou dispersées. rurales dispersées. 2. Bien que l'indicateur de couverture dans son ensemble ait augmenté (100% des (100% des municipalités ont au moins un correspondant), l'absence de bureau dans un grand nombre de dans un grand nombre de communes rurales peut limiter l'offre de produits disponibles. Source : Rapport sur l'inclusion Inclusion Report 2020, Banca de las Oportunidades |
| Liens | Lien 1 Lien 2 Lien 3 |
| Navigation | Dans le lien télécharger les fichiers Office Coverage December 2020 et Correspondent Coverage décembre 2020. Vous pouvez également accéder au rapport annuel sur l'inclusion financière qui comprend une l'analyse de la couverture sur la base de ces données. |
| Fréquence | Annuel |
| Base de données | Fiche 1 |
Aligner les données externes sur la recherche qualitative pour une conception innovante de l'assurance - Blue Marble en Inde
Blue Marble, une insurtech axée sur l'impact, fournit une assurance paramétrique climatique aux populations mal desservies du Sud.
Le produit: Assurance paramétrique contre les canicules
Description: Assurance paramétrique basée sur un indice pour les femmes travaillant dans le secteur de l'élimination des déchets.
Couverture: 21 000 femmes dans le programme pilote.
La Self Employed Women's Association (SEWA), le plus grand syndicat de femmes en Inde avec près de 3 millions de membres, a demandé à Blue Marble d'apporter une solution à un segment très vulnérable : les femmes travaillant comme ramasseuses d'ordures, éboueurs et recycleuses de déchets dans les bidonvilles de l'Inde. Ces travailleuses sont confrontées à des risques sanitaires et financiers importants en raison de la chaleur extrême.
Les produits d'assurance paramétriques existants se concentraient sur le bétail ou les contextes agricoles et ne tenaient pas compte des défis uniques de ce groupe démographique. Blue Marble a cherché à combler cette lacune en proposant un produit d'assurance indexé sur mesure.
Blue Marble s'est associé à Arsht-Rock, une organisation spécialisée dans les effets de la chaleur sur la santé. Grâce à des recherches documentaires, l'équipe a cherché à comprendre les effets négatifs de la chaleur sur le corps humain et a évalué des facteurs tels que l'humidité et les températures diurnes et nocturnes afin d'identifier les éléments déclencheurs du produit.
L'équipe a également collaboré avec SEWA, qui a mené une étude qualitative approfondie à l'aide de groupes de discussion et d'entretiens approfondis avec des femmes de la région. Cela a permis d'aligner les résultats scientifiques sur les expériences réelles des vagues de chaleur afin de comprendre le type de couverture dont la population cible avait besoin.
Le produit résultant, testé en 2023, a combiné ces informations pour créer une police de micro-assurance paramétrique offrant une protection des revenus pendant les vagues de chaleur. La couverture est déclenchée lorsque les températures dépassent un seuil défini pendant trois jours consécutifs. Les demandes d'indemnisation ont été conçues pour être traitées par cycles de 10 jours plutôt qu'à la fin de la saison, afin de garantir une aide financière en temps voulu. Le projet comprenait également la distribution de lampes solaires, de tentes d'ombrage et de refroidisseurs d'eau, apportant un soutien tangible contre la chaleur et renforçant la confiance dans le produit.
Le retour d'expérience du projet pilote 2023 a révélé qu'une assurance contre les chaleurs extrêmes combinée à une couverture pour d'autres phénomènes météorologiques permettrait de répondre de manière plus globale aux risques encourus par les femmes. Blue Marble prévoit d'itérer sur le produit pour inclure une couverture groupée pour la chaleur et les précipitations.
2.5. Collecte de nouvelles données - Recherche sur le terrain
Étant donné qu'une assurance véritablement inclusive nécessite une approche centrée sur le client, la collecte de nouvelles données peut vous aider à vous assurer que la voix des clients est entendue tout au long de votre processus. Chaque situation est différente et l'accès à la voix des clients peut être très facile ou très difficile à obtenir, en fonction des contacts et de l'engagement de votre organisation avec les utilisateurs finaux.
Lorsque vous envisagez de collecter de nouvelles données, pensez aux points de contact les plus proches de vos clients cibles. Avez-vous un partenaire de distribution qui entretient des liens étroits avec la communauté ? Avez-vous des plateformes de médias sociaux actives qui attirent vos clients cibles ? Peut-être votre personnel de première ligne connaît-il bien votre marché cible et peut-il offrir des informations intéressantes, ou peut-être avez-vous accès au personnel de première ligne d'autres entreprises ?
Cette section peut vous aider à réfléchir à la manière de collecter des données, à décider des types de données à collecter et à développer les outils que votre équipe utilisera pour collecter les données. Outre les conseils fournis dans cette section, vous trouverez également plusieurs ressources utiles dans la boîte à outils.
N'oubliez pas qu'une fois que vous avez posé des questions à votre marché cible, vous devez exploiter ce point de contact pour obtenir autant d'informations que possible : non seulement sur les besoins en produits, mais aussi sur les prix, le marketing, les canaux de distribution et de paiement, et bien plus encore. Cela ne signifie pas qu'il faille rédiger des questionnaires longs et fastidieux, mais seulement que vous devez réfléchir dès le départ à vos questions prioritaires et vous assurer qu'elles sont couvertes par votre étude.
Utiliser les connaissances des partenaires - Pioneer Life in the Philippines
Selon Lorenzo Chan, PDG de Pioneer Inc, les partenaires de distribution offrent souvent le meilleur accès et les meilleures connaissances aux clients. Il déclare : "[Dès le début de notre travail dans le domaine de l'assurance inclusive], nous avons réalisé que nous devions apprendre de nos partenaires et travailler avec eux, ainsi qu'avec leur connaissance de ce segment de marché que nous ne connaissions pas".
Avec plus de 80 partenaires de distribution pour ses activités de micro-assurance, Pioneer a tiré un enseignement précieux : les partenaires doivent être proactifs et fiables, et avoir de la crédibilité auprès de leurs clients. Les partenaires peuvent être particulièrement utiles pour comprendre les lacunes auxquelles les clients sont confrontés, la couverture des risques nécessaire et les niveaux de prix les plus appropriés, ainsi que pour co-concevoir des produits abordables.
"Nous avions l'habitude de rencontrer nos partenaires tous les trimestres pour examiner les indicateurs, parler de l'expérience des clients et examiner les plaintes des clients. Avec plus de 80 partenaires aujourd'hui, nous ne pouvons pas nous réunir aussi fréquemment, mais nous tenons à le faire deux fois par an. Nous ne pouvons pas nous permettre de perdre le contact", déclare M. Chan.
Utiliser une approche participative pour mieux comprendre la conception d'un produit - l'initiative R4 de résilience rurale en Éthiopie
L'initiative R4 Rural Resilience, un partenariat entre le Programme alimentaire mondial (PAM) et Oxfam America, vise à améliorer la résilience et la sécurité alimentaire des ménages ruraux vulnérables confrontés aux risques climatiques.
Le produit : Assurance indicielle pour les petits exploitants agricoles en Ethiopie
Description : Couverture contre les événements climatiques pour les petits exploitants agricoles pauvres, y compris un système d'assurance contre le travail permettant de payer les primes par le biais du travail.
Couverture : Près de 25 000 agriculteurs en 2014.
R4 a conçu et développé un produit d'assurance innovant pour les petits exploitants agricoles pauvres en Éthiopie. Le produit utilise une assurance basée sur un indice pour transférer des risques tels que les sécheresses régionales. L'assurance a été conçue pour compléter d'autres stratégies du R4, telles que l'épargne et le microcrédit, créant ainsi un cadre holistique de gestion des risques.
Le programme a introduit un système d'assurance contre le travail (IFW), permettant aux participants de payer des primes en travaillant à des activités communautaires de réduction des risques de sécheresse. En 2014, une combinaison de paiements en espèces et en travail a été introduite, permettant aux agriculteurs de sortir progressivement du programme d'assurance contre le travail.
Un aspect crucial du processus de conception a été l'inclusion des agriculteurs par le biais du Réseau social pour la conception d'une assurance indicielle (Social Network for Index Insurance Design - SNIID). Cette approche participative a permis d'impliquer les dirigeants communautaires et les agriculteurs dans l'élaboration conjointe du produit d'assurance. Les agriculteurs ont donné leur avis sur les risques à couvrir, sur le moment où les paiements devraient avoir lieu et sur la manière dont les contrats devraient être structurés. Des jeux expérimentaux de simulation des risques ont permis d'évaluer les préférences, révélant une forte demande pour des paiements plus fréquents.
L'intégration de la dimension de genre a permis aux agricultrices de participer et de bénéficier du produit. Des séances d'éducation financière et des stratégies communautaires de gestion du risque de base ont également fait partie intégrante du processus.
En impliquant directement les agriculteurs et les parties prenantes locales et internationales, l'initiative R4 a réussi à instaurer la confiance et à créer un cadre institutionnel permettant d'étendre le produit. En 2014, le programme a assuré près de 25 000 agriculteurs dans 82 villages éthiopiens, démontrant ainsi que des processus de conception et de développement inclusifs peuvent renforcer même les communautés les plus vulnérables.
2.5.1. Outils de collecte de données quantitatives
Les données quantitatives sont souvent collectées par le biais d'enquêtes, qui permettent au chercheur de poser les mêmes questions à un grand nombre de personnes afin de refléter les tendances du marché. La collecte de ce type de données peut vous aider à obtenir des informations représentatives sur un groupe ou un segment.
Pour la collecte de données quantitatives, il est préférable d'utiliser des questions fermées. Par exemple, vous pouvez demander à une personne quels produits financiers elle possède, combien de personnes elle soutient financièrement, si elle effectue des opérations bancaires en ligne ou combien d'argent elle a épargné. Vous pouvez proposer des choix multiples ou des options binaires comme réponses potentielles à ces questions.
La première étape de l'élaboration d'outils de collecte de données consiste à transformer vos questions de recherche en questions de collecte de données. Les questions de collecte de données peuvent être fermées (avec des options ou des choix spécifiques) ou ouvertes (auxquelles la personne interrogée peut répondre de la manière qu'elle souhaite), et ces types de questions sont adaptés à différentes méthodologies : les questions fermées sont plus souvent utilisées pour la collecte de données quantitatives, tandis que les questions ouvertes se prêtent à la collecte de données qualitatives. Quoi qu'il en soit, pour faciliter l'analyse, les questions doivent être cohérentes.
Les questions doivent également être formulées simplement, dans un langage compréhensible pour le répondant (la personne qui fait l'objet de l'étude). En vous efforçant d'utiliser un langage simple, vous vous rapprocherez de votre future stratégie de marketing. Vous commencerez à tester ce qui est "simple" et "facile à comprendre" pour vos clients potentiels. L'encadré 2.5 vous donne quelques exemples.
Utiliser un langage simple pour formuler des questions
Nous pensons parfois que nous sommes mieux informés ou plus professionnels lorsque nous utilisons un langage technique. Cependant, le risque est que la personne qui nous écoute ne comprenne pas et soit trop gênée pour poser des questions d'éclaircissement. Pour obtenir les informations dont vous avez besoin, il est important d'expliquer les choses clairement - et c'est plus facile que vous ne le pensez.
Tout d'abord, oubliez toutes les formations et explications que vous avez apprises sur les assurances ; décrivez plutôt les termes avec vos propres mots. Laissez tomber le jargon technique et évitez de demander à vos clients d'apprendre un grand nombre de nouveaux termes et conditions. La connaissance de ces termes spécialisés n'est pas essentielle à leur compréhension de base d'un produit ou de leur vie financière et de leurs risques.
Réfléchissez à des idées de remplacement :
- Assurance = Vous payez un peu chaque mois (jour/semaine/année) et si un événement malheureux se produit, l'assurance couvre une partie de votre perte. Si un événement malheureux ne se produit pas, vous avez payé pour couvrir la perte de quelqu'un d'autre, et un jour, cette personne pourra aider à payer la vôtre. Il s'agit d'une protection.
- Prime = Prix
- Terme = Durée
- Somme assurée = Prestation versée
- Mobile/e-wallet = Compte sur votre téléphone
- Franchise = Vous payez le premier xx montant de la prestation
- Sinistre = Vous informez la compagnie de votre perte
- Déchéance = Votre protection prend fin parce que vous n'avez pas payé.
- Services à valeur ajoutée = avantages supplémentaires
- Exclusions = ce qui n'est pas couvert
Ce ne sont là que quelques-uns des termes que vous essayez peut-être d'expliquer, mais il existe de nombreux termes plus techniques concernant la finance et l'assurance que vous pouvez rendre accessibles. Essayez d'imaginer que vous expliquez ces idées à un parent âgé ou à un jeune adolescent - cela peut vous aider à vous concentrer sur les meilleurs mots à utiliser.
L'encadré 2.6 examine les exemples d'hypothèses et de questions de recherche à partir des thèmes de l'encadré 2.1. Il illustre comment transformer une hypothèse en question de recherche, puis comment rendre ces questions de recherche facilement compréhensibles pour votre public en les transformant en questions de collecte de données.
L'exercice explique également la méthodologie qu'il serait préférable d'utiliser pour collecter les informations auprès des personnes interrogées. Lorsque vous commencez à discuter de vos questions avec vos clients, il n'est pas nécessaire de commencer par dire que vous développez un produit d'assurance. Expliquez plutôt que vous cherchez à offrir des services qui les aideront à gérer des événements coûteux. S'ils ont une image négative de l'assurance, le fait de le mentionner d'emblée pourrait influencer leur attitude à l'égard de votre conversation et influencer les réponses que vous obtiendrez.
N'oubliez pas que la collecte de données prend du temps et que les personnes interrogées se fatiguent après avoir passé du temps à répondre aux questions. Pour vous assurer de garder l'attention de vos participants et d'obtenir des réponses réfléchies et honnêtes, une règle de base est que les enquêtes quantitatives à questions fermées ne devraient pas prendre plus de 15 minutes par téléphone ou 20 minutes en personne. Les entretiens qualitatifs individuels peuvent durer plus longtemps, jusqu'à 30 minutes, parce qu'ils sont plus engageants et plus proches de la conversation. Les discussions de groupe ne devraient pas durer plus de 75 minutes. N'oubliez pas non plus qu'il n'est pas toujours utile d'avoir plus de données ; en fait, un excès de données peut rendre le processus d'analyse des données plus difficile à gérer.
Transformer les questions de recherche en questions de collecte de données
1. Sensibilisation
- Hypothèse : La plupart des clients potentiels de mon marché n'ont jamais entendu parler d'assurance.
- Questions de recherche : Quelle est la part de mon marché qui connaît l'assurance ? Où ceux qui connaissent l'assurance l'ont-ils apprise ? Pourquoi les autres ne sont-ils pas au courant ?
- Questions relatives à la collecte de données : Que savez-vous de l'assurance ? Où avez-vous appris ce qu'est l'assurance ? S'agissait-il d'une ressource utile et fiable pour l'apprentissage ?
- Méthodologie : Groupes de discussion avec les clients.
2. Lacunes du marché
- Hypothèse : Les consommateurs à faibles revenus ont des difficultés à financer des funérailles et peuvent bénéficier d'un produit d'assurance-vie qui couvre les frais d'obsèques.
- Questions de recherche : Existe-t-il déjà sur le marché d'autres produits proposant une assurance obsèques ? Quels sont les autres moyens de financement des funérailles ? Quelle est la charge que représentent les autres stratégies de financement ?
- Questions relatives à la collecte de données 1 : (à étudier dans le cadre d'une recherche documentaire ou d'une enquête mystère) Quels sont les produits existants qui proposent un financement des obsèques ? Quel est le segment auquel ils s'adressent ?
- Questions de collecte de données 2 : (pour les clients potentiels) Avez-vous eu des décès récents dans votre famille ? Si oui, quels ont été les coûts exacts des funérailles (enterrement, nourriture pour les invités, fleurs, etc.) et comment avez-vous payé pour chacun d'entre eux ? Si non, que feriez-vous si vous deviez payer des funérailles ? A-t-il été/serait-il difficile de financer des funérailles ?
- Méthodologie 1 : Analyse des données externes.
- Méthodologie 2 : entretiens avec les clients.
3. Exigence
- Hypothèse : l'assurance hospitalisation se vendra très bien parce que les séjours à l'hôpital sont très coûteux.
- Questions de recherche : Dans quelle mesure les clients potentiels sont-ils conscients des coûts hospitaliers ? Comment paieraient-ils un séjour à l'hôpital aujourd'hui, sans assurance ?
- Questions de collecte de données : Combien d'argent pensez-vous que cela coûterait de passer une nuit à l'hôpital ? Combien d'argent perdriez-vous si vous ou un membre de votre famille deviez passer une nuit à l'hôpital (perte de salaire ou de vente) ? Combien dépenseriez-vous pour vous rendre à l'hôpital en cas de maladie ou d'accident grave ? Quelles sources de financement utiliseriez-vous pour payer un séjour de cinq nuits à l'hôpital si vous deviez vous enregistrer pour quelque chose demain ?
- Méthodologie : Enquêtes.
4. La distribution
- Hypothèse : Les clients achèteront leur assurance par l'intermédiaire de leur opérateur de téléphonie mobile.
- Questions de recherche : Dans quelle mesure les clients potentiels font-ils confiance à leur opérateur de téléphonie mobile ? Souhaiteraient-ils un canal de distribution plus tactile afin de pouvoir poser des questions ?
- Questions relatives à la collecte de données : Avez-vous déjà acheté quelque chose avec votre téléphone ? Achèteriez-vous un produit financier avec votre téléphone ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
- Méthodologie : Groupes de discussion avec les clients.
L'encadré 2.7 explique comment créer des enquêtes pour l'assurance inclusive, et la boîte à outils contient plusieurs autres ressources pour vous aider à créer des enquêtes.
Une fois que vous avez choisi votre instrument d'enquête, vous devez décider si les informations seront collectées sur papier ou sous forme numérique. Les enquêtes et les questionnaires sur papier sont plus complexes sur le plan opérationnel, car ils doivent être imprimés, numérotés, numérisés et stockés. Toutefois, si les enquêteurs n'ont pas accès à des téléphones portables ou à des tablettes, les enquêtes sur papier peuvent être moins coûteuses que les alternatives numériques.
Dans le passé, les instruments numériques dépendaient du Wi-Fi ou de la connectivité des données sur le terrain, qui pouvaient être rares et instables. Aujourd'hui, des outils gratuits tels que KoBoToolbox sont conçus pour fonctionner hors ligne avec la plupart des smartphones, tablettes ou ordinateurs de bureau. Les instruments numériques peuvent être plus efficaces, car il suffit d'entrer les données une seule fois, ce qui évite de les retaper. Toutefois, vous devez mettre en place des protocoles pour le téléchargement et l'examen de la qualité afin de vous assurer que les enquêteurs suivent correctement le processus. Les protocoles doivent inclure des règles sur la manière dont la confidentialité des données des répondants sera assurée, conformément aux normes et réglementations locales en matière de protection de la vie privée.
Conception d'instruments d'enquête quantitative sur l'assurance inclusive
Les questions de l'enquête doivent être fermées et permettre aux personnes interrogées de répondre en sélectionnant une ou plusieurs réponses dans une liste d'options. Il faut toujours inclure des questions démographiques, notamment sur les revenus, afin de savoir comment cibler les segments de clientèle appropriés. Vous pouvez également utiliser les enquêtes pour comprendre le potentiel des différentes stratégies de marketing et des canaux de distribution, en posant des questions sur la confiance et l'engagement des différents partenaires potentiels.
Évitez toutefois de discuter en détail de la tarification et de la volonté de payer dans le cadre d'enquêtes de ce type. Étant donné qu'il n'existe pas encore de produit tangible que les clients peuvent évaluer et auquel ils peuvent attribuer un prix juste et abordable, toute discussion sur la tarification risque d'être trop abstraite. Reportez-vous à la stratégie décrite dans la section consacrée aux essais de prototypes pour aborder la question du prix, une fois qu'une offre plus concrète aura été présentée.
Vous trouverez ci-dessous des suggestions de sections d'enquête, ainsi que quelques exemples de questions.
- Sensibilisation à l'assurance. Ces questions vous aideront à comprendre dans quelle mesure votre marché est familiarisé avec les produits d'assurance.
- Question: Lesquels des éléments suivants avez-vous déjà entendus ?
- Assurance couvrant les soins de santé ou l'hospitalisation
- Une assurance qui donne de l'argent à ma famille si je décède
- Assurance couvrant les pertes de récoltes
- Je ne connais aucun d'entre eux
- Question: Lesquels des éléments suivants avez-vous déjà entendus ?
- Utilisation actuelle des services financiers. Ces questions vous aideront à comprendre le degré d'intégration de votre marché dans le système financier formel. Elles vous donneront également des idées sur les canaux de distribution.
- Question: Parmi les produits suivants, lesquels avez-vous ?
- Compte bancaire, compte de l'IMF ou compte de la coopérative
- Appartenance à une association rotative d'épargne et de crédit (ROSCA) ou à une banque villageoise
- Assurance (construisez l'enquête de manière à ce que le répondant se voie proposer des options qui incluent les produits avec lesquels il a déclaré être familier dans la section précédente)
- Question: Parmi les produits suivants, lesquels avez-vous ?
- Demande de produits. Ces questions permettent de savoir quels produits un client est susceptible d'acheter.
- Question: Parmi les affirmations suivantes, choisissez les trois qui vous préoccupent le plus.
- Si je décède ou si mon conjoint décède, notre famille n'aura aucun soutien.
- Je crains de tomber malade et d'avoir des frais médicaux élevés
- J'ai peur d'être malade et de manquer le travail.
- Je crains d'être victime d'un accident et d'avoir des frais médicaux élevés.
- Je crains d'avoir un accident et de manquer le travail.
- Je crains que ma maison soit inondée pendant la saison des pluies
- Je crains que quelque chose n'arrive à mon entreprise, comme un vol ou un incendie.
- Question: Parmi les affirmations suivantes, choisissez les trois qui vous préoccupent le plus.
Utiliser les enquêtes téléphoniques pour mieux connaître les clients - MAPFRE Colombia et Bancamía
"Tout d'abord, nous identifions ce qui intéresse le client par l'intermédiaire de nos partenaires de Bancamía. Les clients leur indiquent les produits dont ils ont besoin " - Diana Angel, responsable du canal financier, MAPFRE Insurance.
Les produits :
- Assurance obsèques pour un maximum de six bénéficiaires avec une couverture nationale
- Le vol de sac à main couvre le vol d'un sac à main ou d'objets personnels, ainsi que l'invalidité ou le décès en cas de vol qualifié.
MAPFRE, une compagnie d'assurance, et Bancamía, une banque de microfinance, se sont associés pour concevoir et développer des produits d'assurance inclusifs pour les clients de Bancamía en Colombie. Dans le cadre de ce partenariat, Bancamía disposait d'une forte capacité d'étude de marché mais d'une connaissance limitée en matière d'assurance. Ainsi, pour comprendre les besoins des clients correspondants non bancaires de Bancamía, MAPFRE a engagé une société de conseil spécialisée pour réaliser une étude de marché.
Les consultants ont utilisé une revue de la littérature, une analyse des expériences réussies sur d'autres marchés et dans d'autres pays, des enquêtes téléphoniques et des visites sur le terrain pour suggérer la meilleure façon de mettre en œuvre un projet pilote. Comme la recherche s'est déroulée pendant la pandémie de COVID-19, les consultants ont utilisé la KoBoToolbox (voir plus d'informations dans la boîte à outils) pour réaliser des enquêtes téléphoniques à distance. Un échantillon des sujets de l'enquête est inclus ci-dessous.
Les enquêtes ont permis aux équipes de comprendre les besoins de leurs clients. Les consultants ont identifié les risques spécifiques qui préoccupaient les clients et ont aidé MAPFRE à sélectionner des produits minimum viables déjà disponibles dans leur portefeuille de produits pour les tester avec les clients. Cela a permis aux partenaires de suivre un processus itératif et agile de trois mois pour tester et ajuster la conception du produit, les supports de formation, les supports marketing, les opérations et les besoins technologiques sans attendre un processus complet de conception du produit.
Structure de l'enquête téléphonique de MAPFRE :
- Introduction - Explication en un paragraphe de l'étude que vous menez et de son objectif.
- Consentement - Une question de consentement pour s'assurer que la personne souhaite répondre à l'enquête.
- Connaissances sur les assurances - Types de questions : avez-vous déjà entendu parler des assurances ? Possédez-vous une assurance ? Quels types d'assurance possédez-vous ? Êtes-vous satisfait de votre assurance ?
- Informations démographiques - Tout en préservant l'anonymat, posez des questions sur l'âge, le sexe, etc.
- Risque et couverture - Questions sur leur lieu de travail et sur les risques qui les préoccupent le plus dans leur vie quotidienne. Quelques exemples : quels sont les risques qui vous préoccupent le plus dans votre vie quotidienne (réponses à choix multiples) ? Quelle est, selon vous, la probabilité que l'un de ces risques se produise ? Selon vous, lequel de ces risques affecterait le plus le revenu de votre ménage ?
- Couverture et primes - Questions concernant le montant qu'ils seraient prêts à payer pour bénéficier d'une certaine couverture. Par exemple : Si vous aviez la possibilité d'acquérir une assurance qui paierait X en cas de survenance du risque Y, combien seriez-vous prêt à payer ? (Réponses à choix multiples commençant par le prix le plus élevé que vous essayez de prototyper ; ne demandez un chiffre inférieur que si la réponse est négative, et introduisez des possibilités inférieures jusqu'au prix minimum qui serait viable pour le produit).
- Expérience des clients avec le canal de commercialisation - Demandez-leur s'ils utilisent le canal que vous étudiez, et à quelle fréquence. Utilise-t-il la concurrence ? Quels sont les canaux les plus fiables pour le client ? Demandez-leur leur avis sur le canal et le personnel qui y travaille. Comment aimeriez-vous recevoir des informations sur l'assurance ? Quel type d'information aimeriez-vous recevoir sur l'assurance ? Quel est votre revenu disponible lorsque vous visitez un canal financier ?
- Remerciez le client et demandez-lui s'il accepterait de participer à d'autres activités de recherche.
Des enquêtes pour une conception efficace des produits - VisionFund au Rwanda
"Nous pensons qu'il est essentiel de comprendre la communauté avant d'introduire un nouveau produit. Parfois, nous pensons que nous savons tout sur la communauté que nous voulons servir, mais la réalité est qu'il y a tant d'informations à recueillir par un engagement direct " - Damas Filiyedi, Insurance Support Manager pour les opérations africaines de VisionFund International.
VisionFund Rwanda a commencé ses opérations d'assurance en 2017, offrant initialement des produits pour les emprunteurs individuels. Pour mieux servir la communauté, l'équipe a entrepris de comprendre les besoins uniques des groupes d'épargne : des collectifs communautaires locaux souvent exclus des services financiers formels.
En 2021, VisionFund Rwanda a mené une enquête approfondie auprès de 70 % des groupes d'épargne de son réseau. L'enquête a montré que les dépenses de santé et les frais d'obsèques constituaient des charges financières importantes.
"Cette recherche a été essentielle", explique M. Filiyedi. "Elle nous a permis de mieux comprendre les risques auxquels ces communautés sont confrontées et leur volonté de participer à des programmes d'assurance."
Armé des données de l'enquête, VisionFund Rwanda s'est associé aux principales parties prenantes pour développer un produit d'assurance santé et funérailles spécifiquement destiné aux groupes d'épargne. Le produit a été testé dans un nombre limité d'agences, ce qui a permis à l'organisation d'affiner son approche sur la base d'un retour d'information continu.
Les principales conclusions de l'étude de marché et de la phase pilote sont les suivantes :
- Étant donné que de nombreux membres de groupes d'épargne avaient du mal à payer les primes, l'ajustement de la structure des prix a permis de garantir l'accessibilité.
- Les attitudes à l'égard de l'assurance ont été influencées par des facteurs culturels, ce qui souligne la nécessité d'une communication claire et d'un engagement communautaire.
- Le retour d'information a mis en évidence des besoins supplémentaires, tels que l'assurance des récoltes et du bétail, suggérant de futures opportunités de produits.
L'approche de VisionFund, fondée sur la recherche, a produit des avantages immédiats et à long terme. Les enquêtes menées après le lancement ont montré que 70 % des assurés étaient des femmes, un groupe démographique clé dans les groupes d'épargne. Le programme a également stimulé la demande d'assurance au-delà du public cible initial, des personnes extérieures aux groupes d'épargne ayant exprimé leur intérêt pour une couverture.
2.5.2 Outils de collecte de données qualitatives
Considérez la collecte de données qualitatives comme une série de conversations guidées. Il peut s'agir de conversations individuelles, menées dans le cadre d'entretiens, ou de conversations de groupe, menées dans le cadre de groupes de discussion. Les questions de recherche les mieux adaptées à la collecte de données qualitatives sont exploratoires et ouvertes. Par exemple, vous pouvez poser des questions sur les risques financiers auxquels une personne est confrontée, sur ses angoisses financières ou sur la manière dont elle hiérarchise ses dépenses.
- Les entretiens vous permettent de parler en profondeur avec une seule personne et de lui poser des questions sur des sujets sensibles qui ne seraient pas appropriés dans un contexte de groupe. Les entretiens vous permettent également d'enregistrer des histoires individuelles, ce qui peut être un outil puissant pour comprendre votre marché.
- Les groupes de discussion permettent aux personnes interrogées d'engager des conversations entre elles (guidées par vos questions de collecte de données). Les groupes de discussion sont un format utile pour lister et classer les besoins et les préférences des clients, car les participants peuvent travailler ensemble pour se mettre d'accord sur des listes et des classements qui leur conviennent en tant que groupe. C'est également le meilleur moyen de cartographier le parcours du client et de comprendre comment un segment de marché discute de ses besoins et de ses préférences - votre équipe voudra refléter ce langage dans le matériel de marketing.
- Il est important d'organiser des groupes de discussion séparément pour chaque segment de clientèle, à la fois pour en apprendre autant que possible sur ce segment et pour créer un environnement confortable pour les participants. Par exemple, le fait de réunir Erica et ses collègues ouvrières du secteur textile dans un même groupe vous permettrait de recueillir davantage d'informations sur leur rémunération, les instruments financiers qu'elles utilisent et leurs espoirs et rêves pour l'avenir. Cela peut vous aider à déterminer les actifs que les ouvrières du secteur textile souhaitent le plus protéger. L'encadré 2.8 fournit des conseils sur la manière d'organiser des groupes de discussion.
- Les enquêtes mystères sont généralement considérées comme des recherches portant sur l'offre, qui vous permettent de découvrir ce que vos concurrents proposent, ainsi que la manière dont ils le font et les canaux par lesquels ils le font. Les enquêtes mystères peuvent également permettre une compréhension plus nuancée de l'expérience des clients au cours du processus de vente. Lorsque vous ou votre équipe vous mettez à la place des clients, vous pouvez sentir si les clients sont traités avec respect, observer si les clients reçoivent des messages cohérents et clairs sur le produit et découvrir comment le personnel répond aux questions. Le Groupe consultatif d'assistance aux pauvres (CGAP) propose un guide des visites mystères pour les services financiers qui peut aider votre équipe à s'orienter dans cette voie.
La plupart des analyses qualitatives impliquent de petits échantillons, car elles ne cherchent pas à être représentatives. Cela signifie que les données peuvent être analysées à l'aide d'un logiciel de feuille de calcul tel que Microsoft Excel ou tout autre format matriciel simple. Des logiciels spécialisés sont également disponibles pour les ensembles de données plus importants et plus complexes. Ce type de logiciel peut également s'avérer utile lorsque la capacité d'analyse sophistiquée de l'organisation est faible. Notre boîte à outils propose des ressources qui peuvent vous aider.
Groupes de discussion avec des clients potentiels
Démarrer le groupe de discussion : Présentez au groupe ce que vous faites et indiquez clairement que vous essayez d'apprendre du groupe - il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Si vous vous adressez à un canal de distribution ou à un membre du personnel interne, insistez sur le fait que leur performance n'est en aucun cas validée.
Les questions : La question idéale pour un groupe de discussion est celle qui suscitera une discussion. Il doit y avoir trois ou quatre questions générales, et chaque question posée doit être associée à des questions d'approfondissement supplémentaires, qui peuvent être plus précises. Ces questions d'approfondissement sont des questions de suivi qui peuvent aider à faire avancer la discussion si elle est dans l'impasse. Voici quelques conseils sur les questions à poser aux groupes de discussion dans le cadre de l'assurance inclusive :
- Commencez par une question d'échauffement, telle que "Parlez-nous de votre travail, de votre entreprise ou de votre foyer", en fonction de l'identité des participants. Si vos participants sont liés à vous par une relation professionnelle (institution de microfinance, groupe de commerçants, etc.), posez des questions sur le travail. Si vous les connaissez par le biais d'une relation familiale (école, église, etc.), posez des questions d'ordre familial.
- Organisez vos questions autour de trois thèmes : le risque, le financement et la confiance/la distribution. Vous trouverez ci-dessous quelques suggestions de questions et de pistes pour ces catégories.
- Risque : "Qu'est-ce qui vous inquiète ?"
Sondez les types de risques tels que les urgences sanitaires, les décès, les accidents et les catastrophes. Écoutez le langage utilisé pour décrire ces risques et ces craintes. Ils peuvent vous aider à concevoir un langage marketing. - La charge financière : "Quels sont les événements qu'il vous serait le plus difficile de financer ?"
Sondez les types de risques mentionnés dans la question précédente, en précisant ceux qui sont les plus coûteux et les plus difficiles à assumer. Envisagez de les classer de difficile à facile à payer et de probable à improbable, puis créez un classement préférentiel des risques assurables. - Confiance/distribution : "S'il existait un produit d'assurance pouvant vous aider à payer les conséquences des risques dont nous avons parlé, à qui feriez-vous confiance pour l'acheter ?
Sondez les canaux de distribution comme l'agent d'assurance, la banque, l'IMF ou l'opérateur de téléphonie mobile.
- Risque : "Qu'est-ce qui vous inquiète ?"
Derniers conseils : Les groupes de discussion sur l'assurance inclusive ont tendance à se concentrer sur des activités de classement (par exemple, le risque le plus pertinent, le risque le plus cher ou le canal de distribution le plus souhaitable). Il peut être utile d'écrire ces activités sur un tableau visible par tous et de demander au groupe de les classer ensemble. Cela permet d'obtenir un consensus au sein du groupe et d'entendre les opinions du groupe sur ces questions, ce qui peut s'avérer très utile pour le développement de produits et le marketing. Soyez attentif au langage spécifique utilisé pour décrire ces éléments afin de vous assurer que lorsque vous concevez des stratégies de marketing, le langage utilisé est simple et accessible.
Comprendre les obstacles à la demande des clients - AXA Mandiri, Indonésie
Le tableau 2.8 présente quelques-unes des informations recueillies lors des groupes de discussion qualitatifs avec les clients d'AXA Mandiri en Indonésie. Les informations ont été classées selon quatre thèmes ou dimensions (confiance, compréhension, flux de trésorerie imprévisibles et décisions familiales) afin de mieux comprendre la manière dont les clients prennent leurs décisions d'achat. Les chercheurs ont ainsi pu mieux comprendre comment le fait d'expliquer clairement les produits aux clients pouvait renforcer la confiance, et constater que ces explications ne suffisaient pas à elles seules. La simplicité des produits et les paiements uniques sont également essentiels pour éviter les malentendus et les retards de paiement.
En discutant des relations et de la dynamique familiales, les chercheurs ont identifié les difficultés liées à la commercialisation des produits auprès des femmes. Les hommes avaient des opinions bien arrêtées sur les décisions d'achat de leurs épouses et constituaient souvent un obstacle à la souscription d'une assurance. Les produits obligatoires liés à la consommation de produits existants par les femmes ou à la famille, par exemple, ont permis d'éviter ce problème.
Tableau 2.8. Obstacles liés à la demande identifiés lors des discussions de groupe
| Confiance | "Je fais confiance à la [carte] d'assurance parce que nous sommes à l'intérieur de la banque [agence]"
- Femme employée dans le secteur formel
"Une fois, j'avais une assurance... quand je n'ai pas pu payer la prime, elle s'est arrêtée [et j'ai tout perdu]. J'ai compris que c'était une erreur de ma part, mais je ne fais jamais confiance aux assurances. - Femme salariée "Les agents d'assurance augmentent les prix pour gagner plus d'argent. - Client d'une banque de détail |
| Comprendre | "J'avais une assurance AXA, mais quand j'ai voulu l'utiliser, j'ai appris que le système était remboursé. J'ai été choquée"
- Une cliente de Mandiri
"La plupart des gens comprennent l'assurance ici à Tangerang, mais pas dans les villages. - Femme cliente d'un microprêt |
| Flux de trésorerie imprévisibles | "J'avais une assurance maladie, mais j'ai cessé de payer les primes. J'avais besoin de l'argent pour autre chose" - Femme cliente d'un microprêt |
| Décisions familiales | "Ma femme n'achèterait pas [d'assurance], elle a déjà un crédit et cela représente trop de dépenses.
- Travailleur indépendant
"Je ne peux rien acheter sans en parler d'abord à mon mari. - Femme cliente d'un microcrédit |
L'engagement des clients au service de l'optimisation des bénéfices - Turaco au Ghana
Turaco fournit des produits d'assurance abordables et destinés au marché de masse dans les pays du Sud. En s'appuyant sur des partenariats avec des fintechs et des institutions financières traditionnelles, Turaco a assuré plus de 5 millions de personnes au Ghana, au Kenya, en Ouganda et au Nigéria. Elle se concentre principalement sur l'assurance-vie et l'assurance-maladie, distribuées numériquement aux populations mal desservies.
Au Ghana, avec l'intensification de la concurrence sur le marché de l'assurance, les assureurs ont tenté de différencier leurs produits en ajoutant des avantages supplémentaires, ce qui a parfois entraîné des coûts supplémentaires pour les consommateurs. Cependant, de nombreux clients n'ont pas compris ces avantages supplémentaires et ne les ont pas trouvés utiles.
Pour mieux comprendre les besoins de ses clients cibles, Turaco a organisé des groupes de discussion avec des représentants des segments de clientèle existants. Sur la base des réponses obtenues, l'entreprise a constaté que certains segments de clientèle étaient particulièrement intéressés par des risques spécifiques tels que les soins de maternité et les soins postnatals, par exemple.
À partir de cette étude, Turaco a mis au point un produit d'assurance maladie simplifié pour les femmes à faible revenu. En dissociant les prestations des régimes d'assurance maladie traditionnels, Turaco a créé une option plus abordable. Cette simplicité et ce caractère abordable ont permis à Turaco de distribuer le produit par voie numérique grâce à de vastes partenariats avec des institutions financières locales, ce qui a permis de réduire la sélection adverse.
Pour s'assurer que les clients sont bien servis et qu'ils comprennent vraiment le produit, Turaco offre directement à ses clients une assistance par SMS et un centre d'appel.
Les premières réactions ont montré que les clients étaient très intéressés et appréciaient la simplicité et le caractère abordable du produit. Turaco prévoit d'affiner et de développer régulièrement le produit en fonction des réactions des clients et de la demande du marché.
2.5.3. Stratégies d'échantillonnage et de recrutement
Votre échantillon de recherche est constitué des personnes que vous allez sonder, interviewer ou avec lesquelles vous vous entretiendrez dans le cadre d'un groupe de discussion. S'assurer que vous choisissez les bonnes personnes pour votre étude est aussi important que de concevoir vos outils de recherche. Ces personnes doivent se sentir à l'aise pour vous parler et ne pas craindre que leur emploi, leurs prêts ou leurs relations commerciales soient affectés par ce qu'elles disent. Il est important d'inviter les gens de manière aussi aléatoire que possible afin d'éviter de sélectionner uniquement les personnes les plus engagées et les plus franches.
Vous devez également veiller à ce que les personnes qui vous parlent se trouvent dans un espace où elles se sentent en sécurité et en privé. Dans la pratique, cela peut s'avérer difficile. Certaines personnes de vos segments peuvent vivre très loin et ne pas avoir accès à des moyens de transport pour vous rejoindre. Certaines personnes peuvent se sentir mal à l'aise en participant. Pour vous assurer d'entendre un large éventail de personnes, vous pouvez envisager de demander à une personne ou à une institution de confiance d'inviter les répondants, vous devrez peut-être vous rendre dans les communautés des répondants et vous pourriez offrir aux participants une petite incitation.
Pour commencer, réfléchissez aux types de personnes que vous souhaitez voir figurer dans votre échantillon de recherche. Si vous avez commencé à créer des segments avant cette étape, vous pouvez les utiliser pour déterminer les bonnes personnes à interroger, ainsi que pour vous assurer que vous interrogez suffisamment de membres de chaque segment ou typologie. Si vous disposez d'un grand nombre de clients et qu'ils représentent bien le marché, vous pouvez vous concentrer sur le recrutement de vos clients pour l'étude. Si vous avez identifié des segments de clientèle qui ne sont pas représentés dans votre base de clients, vous devrez inclure des répondants externes. Par exemple, si votre marché comprend un grand nombre de femmes célibataires ayant fait des études supérieures, mais que vous n'avez actuellement aucun produit destiné à ce segment, vous pouvez établir un lien avec une université locale afin de recruter d'anciennes étudiantes.
Stratégies de recrutement des répondants
Bien qu'il existe de nombreuses ressources de qualité pour vous aider à trouver la meilleure façon d'atteindre les participants (voir la boîte à outils), vous voudrez peut-être être un peu plus stratégique quant aux personnes que vous échantillonnez lorsque vous effectuez des recherches pour l'assurance inclusive. Voici quelques idées pour un échantillonnage efficace.
- Allez là où se trouvent les clients potentiels. Si vous émettez l'hypothèse d'un besoin pour un produit destiné aux propriétaires de petites entreprises, rendez-vous sur les lieux où se trouvent les entreprises que vous souhaitez cibler et demandez aux gens si vous pouvez leur parler pendant leur temps libre.
- Tirez parti des organisations communautaires. Si vous souhaitez parler avec des petits exploitants agricoles, prenez contact avec une coopérative ou une organisation communautaire d'épargne et de crédit pour les agriculteurs et demandez si vous pouvez assister à l'une de leurs réunions.
- Demandez aux personnes interrogées si elles peuvent vous recommander à des amis. Cette stratégie, appelée échantillonnage en boule de neige, est un excellent moyen d'augmenter votre échantillon d'un segment spécifique.
- Parlez à vos clients actuels. Comme ils sont déjà engagés avec votre entreprise, ils peuvent constituer une excellente ressource.
- Discutez avec les agents de vente et les canaux de distribution. Le personnel qui travaille directement avec les clients aura des informations importantes à partager. Vous devez également comprendre les canaux de distribution potentiels pour concevoir et distribuer votre produit.
- Proposez des incitations telles que le remboursement des frais de transport, des rafraîchissements ou même de l'argent liquide pour vous assurer que tout le monde participe. Vérifiez d'abord auprès de votre canal de distribution que vous êtes en accord avec sa politique d'incitation.
Une autre décision importante consiste à définir le nombre de personnes auxquelles vous vous adresserez. Il s'agit de la taille de votre échantillon. Différentes méthodologies requièrent des tailles d'échantillon différentes et la détermination d'une taille d'échantillon peut être partiellement dictée par votre capacité à atteindre les gens et par votre budget.
Lorsque vous échantillonnez des répondants pour des données qualitatives, vous devez viser 13 à 20 répondants par segment. Au bout d'une dizaine de répondants, vous commencez à voir apparaître des schémas que vous pouvez analyser dans les préférences et les comportements. Pour les groupes de discussion, deux groupes de 6 à 8 personnes par segment sont préférables à un grand groupe. De cette façon, une dynamique de groupe qui ne fonctionne pas peut être réparée par une deuxième population similaire et les résultats peuvent être validés d'un groupe à l'autre. Les données qualitatives ne sont pas statistiquement significatives ou représentatives. Vous cherchez simplement à discuter des réponses aux questions "pourquoi" et "comment" et à les comprendre à travers différentes expériences.
Le choix de la taille appropriée de l'échantillon est une étape cruciale dans la collecte de données quantitatives. Des outils tels que SurveyMonkey et Creative Research Systems proposent des processus guidés pour déterminer la taille des échantillons, et des outils d'intelligence artificielle (IA) générative, tels que ChatGPT, Claude, Copilot ou Deepseek, peuvent également vous aider dans ce processus si vous fournissez des informations spécifiques (voir l'encadré 2.10 pour un exemple). Ces données peuvent inclure la taille totale de votre population ou de votre marché, vos hypothèses sur les différences que vous vous attendez à observer entre les groupes ou les segments, le niveau de confiance souhaité pour vos résultats et la marge d'erreur acceptable. Par exemple, un niveau de confiance de 95 % et une marge d'erreur de ± 5 % sont des paramètres standard dans de nombreuses études.
Contribution à l'utilisation d'outils d'intelligence artificielle pour aider à sélectionner la taille de l'échantillon
Pour utiliser un outil d'IA générative (tel que ChatGPT ou Deepseek) afin de déterminer la taille de l'échantillon, vous pouvez saisir les données suivantes :
- Taille totale de la population : (par exemple, 10 000).
- Différences attendues : (par exemple, "Je m'attends à une différence de 10 % entre les groupes A et B").
- Niveau de confiance : (par exemple, "Je veux un niveau de confiance de 95%").
- Marge d'erreur : (par exemple, "J'ai besoin d'une précision de ±5%").
Exemple d'entrée : "Je mène une enquête sur une population de 10 000 personnes. Je m'attends à une différence de 10 % entre deux groupes et j'ai besoin d'un niveau de confiance de 95 % avec une marge d'erreur de ± 5 %. Pouvez-vous m'aider à déterminer la taille de l'échantillon nécessaire ?"
L'outil d'IA calculera ensuite la taille de l'échantillon appropriée en fonction de vos données ou vous guidera pour la déterminer.
Si votre objectif est d'évaluer la signification statistique, vous devrez tenir compte de la puissance statistique dans le calcul de la taille de votre échantillon. La puissance statistique garantit une probabilité élevée de détecter des différences significatives dans vos données, généralement fixée à 80 % ou plus. De nombreux calculateurs de taille d'échantillon en ligne intègrent automatiquement cette considération.
Cependant, si vous vous concentrez sur la recherche exploratoire pour obtenir des informations ou décrire votre marché, et si vous êtes limité par le temps ou le budget, la puissance statistique n'est peut-être pas votre priorité. Dans ce cas, une ligne directrice pratique consiste à viser un total d'au moins 200 réponses à l'enquête, avec environ 60 réponses par segment pour une analyse significative des sous-groupes. Bien sûr, plus c'est mieux, mais moins c'est aussi possible - essayez simplement d'obtenir le plus grand nombre de répondants possible ! Enfin, si vous réalisez une enquête académique, vous souhaiterez probablement travailler avec un chercheur ou une institution académique.
2.5.4. Bonnes pratiques : Respect des participants et protection des données
Que vous parliez avec vos clients ou avec d'autres membres de la population, gardez à l'esprit certains principes importants pour la collecte de ce type de données, comme indiqué dans l 'encadré 2.11.
Principes éthiques lors de la collecte de données auprès des personnes participant à votre recherche
- Obtenez le consentement éclairé de tous les participants en expliquant les objectifs de votre recherche ainsi que les personnes qui auront accès aux informations qu'ils partagent. La participation à la collecte de données doit être volontaire et les personnes interrogées doivent pouvoir refuser de répondre à des questions spécifiques et cesser de participer à tout moment.
- Anonymiser les données dans toute réunion ou publication, même en interne. Les opinions, histoires ou citations qu'une personne partage avec vous ne doivent pas être répétées avec son nom. Au lieu de cela, vous pouvez partager leur histoire avec des descripteurs anonymes, tels que leur âge, leur lieu de résidence et leur emploi. Veillez à ce que ces descripteurs ne soient pas suffisamment précis pour que quelqu'un puisse identifier la personne. Envisagez de donner aux participants des numéros d'identification et de conserver leurs noms et numéros dans un fichier distinct des données. Conservez toutes les données en toute sécurité.
- Compensez les participants pour leur participation à votre recherche. Non seulement cela les encouragera à participer, mais cela montrera aussi que vous respectez leur temps et leurs opinions.
2.5.5. Planification du travail sur le terrain pour la collecte des données
Lorsque les instruments de collecte des données et les plans de recrutement des échantillons auront été finalisés, votre équipe devra finaliser un plan de collecte des données. Outre les conseils fournis dans cette section, le kit contient des ressources pour la gestion de la collecte des données, y compris des outils qui peuvent être utilisés pour s'assurer que l'inclusion du genre est prise en compte tout au long de ce processus.
La collecte des données comprend la gestion du travail sur le terrain, notamment le recrutement, la formation et la supervision des personnes chargées de la collecte des données, ainsi que la gestion des données collectées pour s'assurer qu'elles sont complètes et bien organisées. Les travailleurs sociaux effectuent les tâches d'enquête, d'interview et d'animation de groupes de discussion. Veillez à ce que vos travailleurs sociaux aient l'expérience de la population cible et, dans l'idéal, veillez à ce qu'il y ait un équilibre entre les hommes et les femmes afin de permettre aux personnes de tous les sexes de s'exprimer plus librement et plus confortablement.
Quelle que soit la personne qui effectue le travail sur le terrain (enquêteurs d'une société d'enquête, agents de crédit d'un partenaire de distribution, etc.), une formation doit être dispensée afin de s'assurer que les questions sont posées de la même manière et avec la même intention à toutes les personnes interrogées. Il s'agit d'une partie importante du processus de recherche qu'il peut être facile de laisser de côté, mais sans formation formelle, vous risquez de perdre du temps, de l'argent et de l'énergie à collecter des données qui ne répondent pas de manière adéquate à vos questions de recherche. L'encadré 2.12 fournit des conseils sur le recrutement, la formation et la rémunération des enquêteurs, des intervieweurs et des animateurs de groupes de discussion.
La formation doit comprendre une session sur la manière de garantir le respect et l'intégration de tous les types de répondants. Cela inclut les femmes, les jeunes, les personnes âgées et les personnes handicapées. Il peut être utile d'organiser une discussion pour explorer les préjugés que les travailleurs sociaux peuvent avoir lorsqu'ils recrutent et parlent aux personnes interrogées, afin de s'assurer qu'ils sont conscients de la nécessité d'être aussi inclusifs que possible. Les travailleurs sociaux peuvent appartenir à des groupes socio-économiques ou à des groupes d'âge différents et ne pas être sensibles aux types de contraintes auxquelles sont confrontés les répondants plus âgés ou plus vulnérables. Les travailleurs sociaux doivent également être sensibilisés à la question du genre, en soulignant que dans certaines cultures et certains contextes, les femmes peuvent préférer être interrogées séparément des hommes. Dans d'autres contextes, il peut être nécessaire de parler aux femmes avec plus de prudence, car elles peuvent avoir des réticences à révéler des informations personnelles. Tenez compte du point de vue des personnes interrogées les plus vulnérables et veillez à ce qu'il soit pris en compte dans votre approche.
Vous devrez également vous assurer que vous disposez d'un plan de contrôle de la qualité. Le contrôle des enquêteurs, par exemple, peut consister à appeler quelques répondants au hasard et à s'assurer qu'ils ont parlé à l'enquêteur, ou à analyser les données pour y déceler des valeurs aberrantes ou des modèles parmi les enquêteurs qui pourraient indiquer qu'ils inventent (falsifient) des données. Pour vérifier la qualité des entretiens et des groupes de discussion, vous pouvez écouter des extraits de quelques enregistrements.
À moins que vous ne confiiez l'ensemble du travail sur le terrain à une société d'études de marché qui a mis en place des protocoles, vous devrez réfléchir à la meilleure façon de rémunérer et d'encourager les travailleurs sur le terrain. Envisagez de payer un petit tarif journalier pour "se présenter", ainsi que des honoraires par enquête complétée pour les enquêteurs (et assurez-vous qu'ils sont examinés avant d'être payés), ou pour les enquêteurs et les animateurs, des honoraires par entretien/groupe de discussion complété et les notes correspondantes. Rembourser aux travailleurs sur le terrain les frais de transport et d'avion, ainsi que toute autre dépense liée à leur travail.
La collecte des données implique de déterminer la forme sous laquelle vous souhaitez obtenir les données. Pour les enquêtes, il peut s'agir d'un plan de téléchargement des données à partir d'appareils mobiles ou d'un programme de saisie des données lorsque des enquêtes sur papier sont utilisées. Pour les entretiens et les groupes de discussion, vous devrez réfléchir aux exigences de votre plan d'analyse. Souhaitez-vous que les entretiens et les groupes de discussion soient enregistrés ? Voulez-vous que les enquêteurs et les animateurs prennent des notes ? Serait-il utile que les enregistrements soient transcrits (écrits mot à mot) ? L'utilisation d'outils d'IA pour l'une ou l'autre de ces fonctions vous convient-elle et, dans l'affirmative, quels protocoles de protection de la vie privée devriez-vous suivre ?
Conseils pour le recrutement, la formation et la rémunération de vos enquêteurs, intervieweurs ou animateurs
Des sessions de formation doivent être organisées pour s'assurer que les questions de collecte de données sont posées de la même manière et avec la même intention à toutes les personnes interrogées. Un modèle de session de formation est présenté ci-dessous.
1. Sensibilisation (environ 1 heure) :
- Commencez la session de formation en demandant à un ou deux stagiaires de parler de leurs propres expériences, ou de celles de leurs amis et de leur famille, face à des chocs financiers inattendus. Demandez aux recrues d'expliquer les mesures financières qu'elles ont prises pour faire face au problème.
- Introduire le concept d'assurance et expliquer l'objectif de la recherche.
- Demandez si quelqu'un a eu de mauvaises expériences avec une assurance et discutez de l'importance de ne pas introduire leurs expériences personnelles dans le processus de recherche.
- Engagez une discussion sur les préjugés à l'égard des personnes et sur la manière d'éliminer ces préjugés de la collecte de données.
2. Examen de l'instrument (environ 2 heures) :
- Faites le tour de la salle et demandez aux stagiaires de lire à tour de rôle des sections de l'instrument. Après chaque section, expliquez la signification et l'objectif de la question, ainsi que la manière exacte dont vous voulez qu'ils posent la question. Laissez les stagiaires poser des questions avant de passer à la suite.
3. Pause (30 minutes)
4. la technologie ou la prise de notes
- Si vous réalisez une enquête, présentez aux stagiaires l'application d'enquête et ses fonctionnalités.
- Si vous organisez un groupe de discussion, discutez des plans de transcription ou de prise de notes. Par exemple, si vous enregistrez et demandez aux enquêteurs de transcrire l'entretien, expliquez exactement à quoi doit ressembler le produit final (c'est-à-dire une transcription exacte de l'entretien ou des notes sur les réponses). Si vous formez des preneurs de notes pour les groupes de discussion, discutez de ce qu'il est important qu'ils notent et de ce qu'ils écoutent.
5. Pratique (reste de la journée) :
- Divisez les stagiaires en paires et demandez-leur de s'exercer l'un sur l'autre.
- Partager avec l'ensemble du groupe les expériences et les conseils tirés de la pratique.
2.6. Cartographie du parcours client
La cartographie du parcours client est un outil qualitatif qui repose sur la compréhension et l'empathie avec le client tout au long de son expérience avec un produit. Elle peut fournir la clé pour découvrir les frictions dans le parcours du client lorsqu'il apprend comment acquérir, payer et faire une demande d'indemnisation pour un produit d'assurance. Cela peut améliorer l'expérience du client et garantir une meilleure acquisition, une plus grande conformité des paiements et des demandes d'indemnisation.
N'oubliez pas que l'assurance multirisque doit offrir une valeur ajoutée au client final. Il est donc essentiel que les clients comprennent les produits et fassent des demandes d'indemnisation en temps voulu. Cela signifie que les processus doivent être clairs et simples, avec le moins de frictions possible. La carte du parcours client peut aider à identifier les produits, les services, les actions et les interactions ou points de contact qui conduiront à une expérience client harmonieuse.
Vous pouvez cartographier le parcours de vos clients en interrogeant individuellement un échantillon de clients sur leurs expériences, ou en organisant des discussions de groupe. Avant de commencer, il est utile de déterminer à quel segment appartient chaque participant, car les différents types de clients peuvent avoir des perceptions et des expériences très différentes, ce qui leur donne des parcours très dissemblables. Vous pouvez vous référer à la section sur la collecte de données qualitatives pour en savoir plus sur la préparation et la conduite d'entretiens avec les clients et de groupes de discussion.
L'encadré 2.13 explique comment diriger un individu ou un groupe dans un exercice de cartographie du parcours client. La cartographie du parcours client peut également être réalisée lors d'ateliers de conception afin de définir le processus idéal que votre institution envisagerait pour un client.
Cartographie du parcours du client (exemple de produits actuellement sur le marché)
Les cartes de parcours client peuvent être utilisées pour comprendre comment un client se renseigne sur un produit et quelle est son expérience avec ce produit. Grâce à ces informations, un prestataire de services peut formuler des recommandations centrées sur le client pour le développement de produits, l'amélioration des processus et l'amélioration de la satisfaction des clients. Les cartes de parcours client peuvent également être utilisées dans la phase de conception des produits lors du développement de nouveaux produits.
Suivez les étapes suivantes pour élaborer une carte du parcours client pour les clients actuels :
Ce dont vous avez besoin : Cet exercice fonctionne mieux dans le cadre d'un groupe de discussion interactif, bien qu'il puisse également être réalisé avec des individus. Vous aurez besoin d'un support de dessin suffisamment grand pour que le groupe puisse le voir, ainsi que de quelques stylos de différentes couleurs.
Étape 1.
Identifiez l'objectif de la carte. Vous pouvez vous concentrer sur le parcours du client lors de l'achat de votre produit, du paiement des primes ou du dépôt d'une demande d'indemnisation. Vous pouvez également examiner l'ensemble du parcours, du début à la fin. Dans cet exemple, nous nous concentrerons sur l'achat du produit.
Étape 2.
Ensuite, dessinez la carte. Demandez aux personnes interrogées de vous décrire les étapes de leur parcours. Commencez par leur demander comment ils ont entendu parler du produit pour la première fois, puis demandez-leur ce qui s'est passé ensuite. Les clients peuvent avoir des processus uniques. Identifiez les étapes du processus du point de vue du client et créez une colonne pour chaque étape. Par exemple : Découvrir, Considérer, S'inscrire, Payer et Confirmer.
Étape 3.
Une fois que vous avez noté ces éléments et convenu des étapes avec vos clients, ajoutez des lignes représentant les actions, les points de contact, les pensées, les émotions et les domaines d'amélioration. Revenez sur chaque étape et posez des questions à vos clients sur chacune d'entre elles. Inscrivez les réponses dans la colonne correspondant à l'étape. Par exemple, "À quoi pensiez-vous à cette étape ?", "Qu'avez-vous ressenti ?" ou "Comment cette étape aurait-elle pu être améliorée ?"
Étape 4.
Enfin, analyser les données. Cela peut conduire, par exemple, à des constatations telles que les clients auraient bénéficié d'une documentation sur les produits, ou que le canal de distribution (par exemple, l'agence bancaire) crée des frictions importantes dans le processus.
2.7. Analyser vos données
La plupart des projets ne souffrent pas d'un manque de données, mais d'un excès de données. Des outils de collecte de données courts et précis réduiront la complexité de l'analyse des données et la rendront plus efficace. Pour être aussi efficace que possible, réfléchissez à votre plan d'analyse avant de créer vos outils de collecte de données. N'oubliez pas que votre analyse doit être impartiale et qu'elle doit tenir compte des résultats de la recherche plutôt que de vos hypothèses et opinions initiales.
L'analyse des entretiens qualitatifs devrait se concentrer sur la manière dont les répondants (par segment) gèrent les risques et sur leur perception des difficultés liées à leurs outils de gestion des risques ainsi que de la probabilité des événements qui posent un risque. L'analyse devrait également permettre d'évaluer les canaux de distribution les plus fiables.
Des logiciels qualitatifs tels que Dedoose ou Nvivo peuvent vous aider à analyser vos données. Ce type de logiciel est particulièrement utile si vous disposez de grands ensembles de données ou si vous n'avez pas de personnel analytique disponible pour travailler sur l'étude. Vous pouvez également utiliser un tableau de feuille de calcul, en utilisant Microsoft Excel ou une autre application de feuille de calcul, avec les questions comme titres de colonne et les répondants comme lignes. Cela peut vous permettre de comparer les réponses entre les individus et d'identifier des tendances. N'oubliez pas de noter les caractéristiques démographiques des personnes interrogées afin de vous assurer que votre analyse inclut une segmentation. L'analyse des groupes de discussion peut également être regroupée dans des tableaux, avec une ligne pour chaque groupe.
Enfin, les outils d'IA générative peuvent vous aider dans le processus d'analyse des données. Vous pouvez commencer par préparer vos transcriptions pour vous assurer qu'elles sont claires et organisées, en supprimant les mots de remplissage inutiles tout en préservant le sens original. Ensuite, vous pouvez fournir à un outil d'IA tel que ChatGPT un bref contexte pour le projet, en expliquant par exemple que le groupe de discussion a discuté des obstacles à l'accès à l'assurance inclusive. Partagez ensuite une partie de la transcription et demandez des informations spécifiques, telles que l'identification de thèmes communs, la mise en évidence de défis, l'extraction de citations clés ou le résumé des recommandations des participants. Par exemple, vous pourriez dire : "Voici la transcription d'un groupe de discussion sur l'assurance inclusive. Veuillez identifier les principaux thèmes et obstacles abordés et mettre en évidence les suggestions ou les citations des participants concernant l'amélioration de l'accès." L'outil d'IA analysera le texte et renverra un résumé ou une analyse, que vous pourrez affiner en posant des questions de suivi adaptées à votre objectif spécifique.
Ce processus peut vous aider à découvrir rapidement des informations significatives pour guider votre travail. Toutefois, sachez qu'il ne s'agit pas d'une solution parfaite. Une partie de la "magie" de l'analyse des voix des clients réside dans la compréhension des nuances que les transcriptions peuvent manquer. Tenez compte du langage corporel, de l'humeur et du ton des personnes pendant les discussions. Étaient-ils détendus ? Comprenaient-ils parfaitement le sujet ? Ont-ils laissé entendre que certaines de leurs réponses verbales étaient trop optimistes, peut-être pour vous faire plaisir ou faire plaisir à une organisation partenaire ? Il est important de s'assurer que la technologie vous aide et n'est pas une béquille.
Utiliser des outils d'IA pour soutenir l'analyse de données qualitatives
Si vous utilisez un outil d'IA pour appuyer votre analyse des transcriptions et des notes de vos groupes de discussion, tenez compte de cette invite lorsque vous joignez la transcription ou une partie de celle-ci :
"Il s'agit de la transcription d'un groupe de discussion au cours duquel les participants ont discuté de leurs expériences en matière d'assurance inclusive. Veuillez identifier les principaux thèmes et défis qu'ils ont mentionnés. Soulignez également toute suggestion ou citation spécifique sur la manière dont les prestataires d'assurance peuvent mieux servir les populations à faibles revenus. Voici [une partie de] la transcription : [Insérer la transcription]."
L'analyse des données quantitatives doit commencer par un nettoyage approfondi des données. Avant de commencer, passez en revue vos données et "nettoyez-les". Commencez par éliminer les doublons et les entrées vides. Ensuite, envisagez de coder certaines réponses ouvertes ou d'ajuster toute incohérence : par exemple, si la réponse à une question est "3" et que les réponses sont écrites comme "3", "trois" et "III", elles doivent toutes être recodées en "3". L'analyse peut être effectuée à l'aide d'un logiciel statistique ou d'un tableur tel que Microsoft Excel, en fonction des capacités internes.
Il est possible d'apprendre beaucoup de choses à partir des données d'une enquête sans faire quoi que ce soit de sophistiqué. Commencez par des tableaux descriptifs de base indiquant qui a été interrogé (sexe, âge, profession, revenu, etc.), ainsi que des tableaux des réponses à chaque question, indiquant les fréquences et les moyennes en fonction des questions. Si vous voulez savoir combien de personnes ont répondu qu'elles avaient un prêt, vous pouvez indiquer la fréquence de cette réponse (par exemple, 40 %). Si vous voulez savoir à quelle fréquence les gens consultent un médecin, vous pouvez présenter une moyenne et des écarts types si vous disposez d'un grand ensemble de données. Vous pouvez ensuite dresser des tableaux des résultats par segment afin d'explorer les risques, les préférences et les contraintes financières propres à chaque segment.
Liste de contrôle : Étude de marché
L'équipe...