Informe del Director
Tanto si está llevando a cabo un proyecto de seguros inclusivos para fortalecer su negocio, apoyar la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, o ambas cosas, necesitará apoyar constantemente a sus clientes y supervisar y medir sus progresos.
El primer paso es diseñar la asistencia posventa en una fase temprana del proceso de diseño del producto: evite dejarlo para el último momento. Después de todo lo que ha invertido en su producto de seguros inclusivos, lo último que puede permitirse es decepcionar al cliente. Según McKinsey, una sola experiencia negativa tiene un impacto relativo de cuatro a cinco veces mayor que una positiva. Los estudios realizados en Estados Unidos refuerzan esta afirmación, ya que demuestran que el 96% de los clientes cambiaría de marca para obtener un mejor servicio de atención al cliente (Forbes). Por esta razón, tanto para la aseguradora como para el socio de distribución tiene un gran valor tener la certeza de que los clientes entienden, valoran y saben cómo utilizar un producto.
En esta sección se analiza la importancia de contar con un proceso posventa para atender a los clientes de seguros que refuerce el valor del producto y garantice que entienden cómo utilizarlo y cómo presentar una reclamación. Repasamos algunas herramientas mencionadas anteriormente e introducimos otras nuevas que pueden ayudar a garantizar que los clientes reciban un buen servicio a lo largo de todo el proceso.
La sección también repasa cómo establecer indicadores para medir el éxito de su proceso posventa. Aunque la satisfacción del cliente es una métrica fundamental, no es fácil medirla con un solo indicador. Los Net Promoter Scores pueden estar sesgados, y los seguros inclusivos son mucho más que satisfacción; el producto debe tener valor financiero y social.
Al medir su éxito, puede estar buscando información para tomar una decisión de gestión sobre la continuación o ampliación de un proyecto, o tal vez necesite informar de los resultados a accionistas o socios. Si ha recibido donaciones públicas para poner en marcha el proyecto, es posible que sus financiadores también le exijan una evaluación rigurosa o un estudio académico del impacto en su programa. Esta sección se centra en las razones internas para supervisar y medir el éxito de su seguro inclusivo que pueden apoyar la toma de decisiones, las comunicaciones y la interacción general con los clientes de su organización.
El seguimiento es un proceso continuo y requiere un programa que establezca de antemano algunos parámetros que puedan revisarse y analizarse con frecuencia. Un sencillo panel de indicadores clave será una herramienta útil para ello. También puede ser conveniente mantener conversaciones periódicas con los socios, el personal en campo y los clientes para hacerse una idea de cómo van las cosas sobre el terreno. Algunas herramientas útiles para ello son los mapas de trayecto del cliente que utilizamos para nuestro estudio de mercado anterior, que pueden ayudar a identificar obstáculos o fricciones en la experiencia del cliente. Una vez identificadas las posibles áreas de fricción con el cliente, puede adaptar su producto o proceso para mejorar la experiencia del cliente. A continuación, tendrá que volver a formar a su personal sobre el terreno y a otros socios para asegurarse de que estos cambios se reflejan en la experiencia general del cliente.
A menudo, en los seguros con todo incluido, el proceso de tramitación de siniestros es una fuente de gran fricción para clientes ya afligidos o angustiados. Si puede ofrecer una experiencia sencilla y fácil, podrá satisfacer a su cliente en su momento más difícil y conseguir fidelidad a largo plazo y un impacto positivo en su reputación a través del boca a boca.
5.1. Servicio posventa
Existen numerosos estudios que sugieren que, incluso con una buena formación y educación, los clientes a menudo no entienden el producto de seguro que han adquirido. Esto puede ser problemático, porque un cliente que no entiende un producto no puede valorarlo completa y exactamente. Además, si el proceso de reclamación no está claro, el cliente puede no presentar una reclamación o presentar una reclamación incompleta o inexacta, lo que lleva a la decepción. Y lo último que puede permitirse es decepcionar a un cliente. Cuando se decepciona a un cliente, se está decepcionando a muchos más. Según McKinsey, una sola experiencia negativa tiene un impacto relativo de cuatro a cinco veces mayor que una positiva. Por esta razón, tanto para la aseguradora como para el socio distribuidor es esencial asegurarse de que los clientes entienden, valoran y saben cómo utilizar un producto.
Pero comunicar todo esto en el punto de venta es difícil. Los clientes pueden estar distraídos, por ejemplo, si también están solicitando un préstamo. Puede que no les interesen algunos de los aspectos del producto, como los procesos de reclamación, que consideran irrelevantes en el momento de la compra. O puede que simplemente estén ocupados.
Considere la posibilidad de incorporar algún tipo de apoyo posventa automatizado y de formar a su personal para atender de la mejor manera posible las necesidades de comunicación de sus clientes. El apoyo posventa incluye responder a las preguntas de los clientes y saber dónde dirigir las reclamaciones. La asistencia posventa puede ofrecerse a través de varios canales. Dado que cada vez más clientes utilizan las redes sociales y los canales en línea, tiene sentido incorporar múltiples canales a su soporte posventa. Entre ellos podrían estar los siguientes:
- Centros de llamadas salientes
- Centros de llamadas entrantes
- SMS salientes
- SMS entrantes
- Personal de primera línea
- Redes sociales y soporte en línea.
Empiece por aprovechar los canales existentes. Evalúe cómo se relacionan ya sus clientes con su empresa y dé prioridad a esos canales. A menudo, el canal de distribución es el punto de contacto más fiable y la principal representación de la marca de su producto. Formar y apoyar a sus socios de distribución para que ofrezcan asistencia posventa puede reforzar estas relaciones. Por ejemplo, las llamadas salientes de bienvenida de los centros de llamadas pueden ayudar a determinar si los clientes entienden su compra y pueden evaluar los niveles de satisfacción y abordar las preocupaciones. Estas interacciones no sólo mejoran la experiencia del cliente, sino que también ofrecen información valiosa para perfeccionar futuras estrategias de mercadeo. Además, estas llamadas pueden reforzar el conocimiento del producto y ofrecer a los clientes la oportunidad de hacer preguntas.
Considere un equilibrio entre automatización y personalización. Algunas tecnologías digitales, como el software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), pueden agilizar los procesos de asistencia y garantizar una integración perfecta de los servicios al cliente. Sin embargo, es importante evitar depender en exceso de la automatización. Los clientes poco familiarizados con los mensajes grabados o las interacciones basadas en texto pueden necesitar más puntos de contacto humano, incluso para los productos de menor precio. Equilibrar la rentabilidad con la creación de confianza a través de interacciones personalizadas es fundamental para el éxito a largo plazo.
La IA ha venido transformando los procesos operativos y la ejecución de las llamadas de ventas, reduciendo costes y permitiendo un mayor alcance y escala. Al considerar el uso de la IA, hay que asegurarse de que las plataformas utilizadas sean entrenadas adecuadamente para reconocer cómo se comunican los clientes y cuándo expresan su frustración. Los clientes pueden ser muy educados y reservados cuando expresan su frustración y la IA puede no entenderlo inmediatamente. Considere la posibilidad de disponer siempre de una opción de voz si las voces y los tonos de los clientes suenan confusos, frustrados o enfadados.
La transparencia es crucial en la comunicación postventa. No debe limitarse a destacar las noticias positivas. Mantener informados a los clientes -incluso sobre los retos- genera confianza y evita el daño reputacional que supone dejar a los clientes a oscuras, como se destaca en el estudio de caso 3.2. Garantizar que los clientes se sientan escuchados y valorados es esencial para mantener la fidelidad.
Aprovechar el apoyo postventa y las llamadas de bienvenida - Aseguradora Rural en Guatemala
El producto: Cobertura del cáncer de la mujer "Vivo segura"
Descripción: prestación de 2.875 $ por diagnóstico de cáncer ginecológico, prestación de 750 $ por fallecimiento por cualquier causa y un paquete de salud preventiva centrado en los principales cribados de cáncer ginecológico y tratamientos en fases tempranas, así como descuentos en medicamentos en farmacias seleccionadas, descuentos en exámenes de laboratorio y exámenes en la red de proveedores sanitarios para procedimientos no cubiertos por la póliza.
Cobertura: 47 202 mujeres (2021).
En 2012, Aseguradora Rural, una aseguradora líder en Guatemala, desarrolló un producto de seguros para mujeres de bajos ingresos que eran clientes de su banco asociado, Banrural. Aunque los resultados fueron promisorios durante el primer año, a medida que el producto se ampliaba hubo que reducir el tiempo dedicado a la del personal. Esto repercutió en la comprensión de finales y se necesitó una solución más escalable para garantizar que los clientes entendieran el producto, especialmente las coberturas y prestaciones relacionadas con la atención preventiva y curativa de los cánceres ginecológicos de las mujeres.
Para resolver el problema, la aseguradora reforzó las capacidades del canal: aumentó las actividades de promoción de grupo, desarrolló un módulo de aprendizaje electrónico para el personal del banco y proporcionó más información sobre el producto a los médicos para que también pudieran informar a los clientes. También estableció un centro de llamadas salientes de bienvenida para recordar a los clientes las ventajas de la salud preventiva y supervisó la calidad de la información facilitada por el personal de ventas. Estas acciones permitieron a la aseguradora reforzar el valor del producto al tiempo que realizaba un control de calidad del personal sobre el terreno. Desde entonces, la iniciativa no ha dejado de crecer.
Para más información, véase M. Solana, L.G.F. Gonçalves y A. Merry, "Case Brief: AseguradoraRural" (Ginebra: Fondo de Seguro de Impacto de la Organización Internacional del Trabajo, 2013).
Econet, First Mutual Life y TrustCo en Zimbabue: el fracaso de la asistencia posventa*.
El producto: Seguro de vida
Descripción: Un producto freemium para abonados a Econet mobile que reciben hasta 40 $ de cobertura de vida por 4 $ de tiempo de emisión, 180 $ por 9 $ de tiempo de emisión y 10.000 $ por 100 $ de tiempo de emisión.
Cobertura: 1,6 millones de abonados en su primer año.
En 2010, Econet Wireless, el mayor operador de redes inalámbricas de Zimbabue, creó un seguro de vida llamado EcoLife en colaboración con First Mutual Life (una importante aseguradora de Zimbabue) y TrustCo (un proveedor de servicios tecnológicos de Namibia). El plan ofrecía un seguro de vida a todos los clientes de Econet que se inscribieran enviando un SMS. Las pólizas se activaban en cuanto los clientes gastaban un mínimo de 3 dólares en servicios telefónicos. En la primera semana, 100.000 abonados de Econet se habían inscrito en el producto y, al cabo de un mes, esta cifra aumentó a 300.000. En menos de siete meses, el producto había sido contratado por 1,6 millones de abonados.
En 2011, siete meses después del lanzamiento del producto, TrustCo rescindió su acuerdo con Econet debido a una disputa sobre los cánones a pagar. Sin la plataforma de TrustCo, Econet no pudo gestionar el producto (ya que su acuerdo tripartito no le permitía buscar otro proveedor tecnológico) y suspendió el servicio EcoLife. De la noche a la mañana y de forma inesperada, 1,6 millones de abonados de Econet (aproximadamente el 20% de la población adulta de Zimbabue) perdieron su cobertura EcoLife y no fueron indemnizados. Aunque el producto era en teoría gratuito, muchos usuarios podrían haber aumentado consumo telefónico consumo de tiempo de emisión para poder acogerse a la póliza.
En septiembre de 2013 se realizó una investigación para comprobar el impacto del fracaso de EcoLife en el mercado zimbabuense. De los encuestados, el 42% se mostró insatisfecho con el seguro y el 63% descartó el uso de productos similares en el futuro. Un cliente explicó: "Me afilié a EcoLife, pero hasta ahora no entiendo qué le ha pasado, nunca me devolvieron el tiempo de uso... Es tan doloroso...". Sólo el 17% de los clientes de EcoLife indicaron que habían recibido una notificación formal de la interrupción del producto.
Ninguno de los usuarios insatisfechos presentó una queja ante el Consejo de Consumidores de Zimbabue o la Comisión de Seguros y Pensiones, pero la mayoría dijo que ya no confiaba en Econet. Esto era especialmente problemático desde que, en 2014, Econet ganó un juicio que le permitió volver a ofrecer Ecolife.
*Adaptado de Estudios de casos de formación del Impact Insurance Facility de la Organización Internacional del Trabajo.
5.2. Gestión de siniestros
La gestión de siniestros es posiblemente una de las mejores formas de comercializar su producto de seguros inclusivos. Si su producto de seguros cuenta con procesos ágiles de tramitación de siniestros y un número limitado de rechazos, los clientes confiarán en su producto y se lo contarán a sus amigos, familiares y vecinos. Si un siniestro no se gestiona bien, ocurrirá lo mismo.
La gestión de reclamaciones comienza en la fase de desarrollo del producto, en la que, para ser más eficaces, los productos deben diseñarse para que sean sencillos y tengan exclusiones y requisitos de documentación limitados. Los clientes de bajos ingresos, especialmente aquellos que viven en condiciones de exclusión, o en zonas rurales, suelen tener un menor acceso a los servicios de los Estados, y pueden carecer de algunos documentos formales que son habituales en los entornos urbanos, como certificados de matrimonio, títulos de propiedad o incluso certificados médicos. Puede que no tengan acceso a médicos que puedan demostrar que no padecen enfermedades preexistentes. Puede que no sepan cómo obtener un informe policial o un certificado de defunción, o que no confíen en las autoridades locales que expiden estos certificados.
Por ello, debe considerar tantos métodos alternativos de verificación como sea posible, incluidos registros informales y referencias de vecinos, prestamistas y dirigentes municipales cuando proceda(véase el estudio de caso 3.3). En el caso de los seguros inclusivos, de márgenes reducidos y gran escala, puede resultar mucho más rentable investigar unas pocas reclamaciones potencialmente fraudulentas que tramitar muchos documentos que verifiquen la elegibilidad.
El diseño del proceso es esencial. Puede decidir centralizarlo, utilizando un centro de llamadas entrantes gratuito o compartiendo el trabajo con un socio de distribución. Lo importante es pensar bien el proceso y asegurarse de que todo el personal lo conoce, para que los clientes reciban información coherente cuando más la necesiten. Recuerde que, aunque la aseguradora tenga un número de teléfono gratuito, algunos clientes pueden acudir a la persona que les vendió la póliza para hacer una reclamación. Si compraron el siniestro en un comercio, es posible que el cajero del mostrador no esté familiarizado con el proceso o no sepa cómo facilitarlo. Si el canal de distribución es una institución de microfinanciación, el personal puede estar más familiarizado con el producto y disponer de procesos internos para ayudar a los clientes.
Asegúrese de que, sea cual sea el punto de contacto, el personal tenga la formación adecuada para tratar el asunto. También puede ser útil formar al personal para que oriente a los clientes hacia las autoridades adecuadas e incluso para que sirvan de intermediarios cuando traten con autoridades en entornos más difíciles para ayudar a allanar el proceso de reclamación.
Utilizar un mapa del trayecto del cliente puede ayudarle a visualizar el proceso desde la perspectiva del cliente, para asegurarse de que es consciente de todos estos posibles problemas. Su equipo puede crear un mapa teniendo en cuenta todos los puntos de contacto en el proceso de reclamaciones e imaginando cómo podría interactuar un cliente con ellos. A continuación, puede probar el mapa con su personal de primera línea e, idealmente, con algunos clientes que hayan presentado reclamaciones sobre otros productos o de otras instituciones. Puede consultar el apartado 2 sobre estudios de mercado para obtener más información sobre el trayecto del cliente.
El siguiente paso en un proceso de reclamación sin problemas tiene lugar en el punto de venta. A menudo, los clientes no entienden bien la cobertura y los requisitos para presentar una reclamación y pueden sentirse decepcionados, incluso si la presentan por error. Por ello, el aspecto más importante de la gestión de siniestros puede ser un proceso de venta transparente. El material de mercadeo debe ser sencillo, claro y transparente, y debe resaltar los aspectos más destacados de la cobertura y dejar claro qué no está cubierto. El personal de primera línea debe comprender los procesos de tramitación de siniestros antes de la venta e incorporarlos a los componentes operativos de la formación del personal, como se menciona en la sección 4. También puede utilizar las llamadas de bienvenida postventa (tratadas en el apartado 5.1) para reforzar la comprensión del producto por parte del cliente. Considere la posibilidad de practicar o simular varias situaciones posibles con el personal para asegurarse de que entienden el proceso con claridad.
Ejercicio de simulación de siniestros
Realice un simulacro de siniestro con el personal de primera línea para asegurarse de que el proceso es claro para su equipo. Puede elegir dos o tres escenarios, como estos ejemplos:
- El cliente A ha sufrido un siniestro, pero no sabe qué documentos necesita o cómo presentar una reclamación. ¿Cómo puede ayudarle?
- El cliente B ha sufrido un siniestro, y ha reunido los documentos necesarios, pero no sabe cómo presentarlos. ¿Cómo le va a ayudar?
- El cliente C ha aportado documentación, pero no es el beneficiario de la póliza de seguro de vida de su esposa. ¿Cómo gestionará la situación?
Los simulacros también deben garantizar que el personal pueda acceder a un centro de asistencia que responda a sus preguntas y que comprenda el papeleo y los procesos necesarios para presentar una reclamación.
La IA está cambiando la forma en que las compañías de seguros gestionan las reclamaciones, ayudando a que el proceso sea más rápido, más fácil y mejor para los clientes. Por ejemplo, algunas empresas utilizan la IA para clasificar las reclamaciones según sean sencillas o complicadas, de modo que las fáciles puedan aprobarse rápidamente, mientras que los casos más complejos se tramitan con la ayuda de una persona real. Empresas virtuales como Lemonade, en Estados Unidos y Europa, hacen esto para aprobar rápidamente las reclamaciones. Algunas empresas utilizan chatbots y asistentes virtuales para ayudar a los clientes a presentar reclamaciones y responder a preguntas habituales. La IA también puede ser útil para detectar reclamaciones potencialmente fraudulentas o exageradas. Herramientas como Shift Technology ayudan a las empresas a distinguir los casos falsos.
Cuando se trata de calcular costos, las herramientas de IA también resultan útiles para examinar fotos o vídeos de daños, por ejemplo tras un accidente de coche, y dar una estimación de las reparaciones. Empresas como Tractable utilizan estas herramientas para ahorrar tiempo en la tramitación de siniestros. Empresas como CCC Intelligent Solutions también cuentan con herramientas de IA para extraer información de documentos, como facturas de reparación o informes médicos, para agilizar las reclamaciones. Algunas organizaciones incluso utilizan la IA para gestionar todo el proceso de tramitación de siniestros, desde la presentación hasta el pago. Ping An Insurance, en China, lo hace y ha comprobado que mejora los plazos de tramitación de siniestros para los clientes.
Por último, puede ser muy útil disponer de un sistema de seguimiento de las reclamaciones lo más automatizado posible. Considere la posibilidad de realizar un seguimiento del mayor número posible de las métricas que se ofrecen al final de este párrafo, y fije algunos objetivos para el momento en que se efectúan los pagos. Por ejemplo, en Filipinas, el mercado tiene una práctica estándar muy conocida: 1-3-5. Un cliente presenta una reclamación el día 1, se le informa del resultado el día 3 y se le paga el día 5. Con la digitalización, este proceso está cambiando: todo se tramita en 24 horas. La única forma de saber si se están satisfaciendo las necesidades de los clientes en materia de reclamaciones es hacer un seguimiento de estos datos:
- Fecha en que se produce un suceso
- Fecha en que los clientes informan al canal/asegurador
- Fecha en la que los clientes presentan toda la documentación requerida
- Fecha de la respuesta (aprobación/rechazo/solicitud de más información)
- Fecha de pago
- Fecha de cobro del pago.
Entender por qué el pago de siniestros es la parte más importante de una iniciativa de seguros inclusivos - Pioneer Life en Filipinas
Pioneer Life fue una de las primeras empresas de Filipinas en ofrecer microseguros, y una de las primeras iniciativas dedicadas a escala mundial (que incluye su empresa conjunta con la mayor IMF de Filipinas, CARD). El Consejero Delegado de Pioneer Inc. Lorenzo Chan atribuye su crecimiento exponencial a un factor principal: el pago de siniestros.
En 2013, el supertifón Haiyan azotó el país. Le siguieron los tifones Rammasun, Hagupit y Jangmi en 2014. Pioneer sufrió grandes pérdidas. " En aquel momento, estábamos en números rojos, pero seguimos pagando siniestros", dice Chan. Fue una época difícil, con la mayor parte del país devastada por los sucesivos tifones.
En medio del desastre causado por Haiyan, en lugar de reunirse con los clientes en los centros neurálgicos del gobierno, Pioneer instaló una mesa, sillas y una pancarta de lona en las zonas donde se congregaba la gente del pueblo. Como la documentación requerida habitualmente para hacer reclamaciones no estaba disponible, ya que se había perdido por el tifón, la empresa cambió rápidamente a alternativas que incluían un proceso de verificación de reclamaciones más sencillo con la ayuda de su IMF asociada y los líderes de la comunidad local.
Algunas aseguradoras evitaron o retrasaron el pago de los siniestros y perdieron clientes, pero Pioneer pronto descubrió que mantener su palabra y pagar rápidamente todos los siniestros legítimos tendría un efecto sustancial a largo plazo en la empresa y en la consideración que se tenía de ella.
"Después de 2013, el negocio creció exponencialmente. Nuestras afiliaciones se duplicaron gracias al boca a boca de nuestros clientes. Pero además, otros socios vieron que pagábamos siniestros cuando sus aseguradoras no lo hacían y acudieron a nosotros. Eso es lo que provocó nuestro crecimiento exponencial". Al fin y al cabo, toda la propuesta de valor a los clientes gira en torno a los siniestros. "¿Por qué si no iban a comprar el producto?", añade Chan.
Garantizar la satisfacción del cliente mediante una tramitación eficaz de los siniestros - MFW in Jordan
MicroFund for Women (MFW) es una institución de microfinanciación de Jordania que atiende a mujeres con bajos ingresos económicos, que constituyen el 96% de sus prestatarias.
El producto: Producto de seguro para cuidadores
Descripción: Pagos en efectivo por estancias hospitalarias, como complemento obligatorio a los préstamos.
Cobertura: Más de 90.000 clientes.
En 2010, MFW introdujo el producto de seguro para cuidadores (conocido localmente como Riaya), que proporciona pagos en efectivo a los clientes para estancias hospitalarias, ayudando a cubrir gastos imprevistos como viajes y salarios perdidos. Se lanzó como complemento obligatorio para los clientes de préstamos.
MFW comprendió que el servicio del producto sería clave para el éxito. La tramitación de siniestros se hizo más eficiente para que los pagos se efectuaran en un plazo de 10 días desde su presentación. Con el tiempo, MFW pudo tramitar las reclamaciones en menos de seis días.
Los agentes de crédito recibieron formación sobre las ventajas del producto y los riesgos de fraude, lo que les permitió explicar el producto y ayudar a los clientes con eficacia. MFW también puso en marcha un Departamento de Seguros encargado de detectar las reclamaciones fraudulentas, que introdujo procedimientos claros y transparentes para hacer frente al fraude.
A finales de 2012, la inscripción de cuidadores superó los 90.000 clientes, y los plazos de tramitación de solicitudes cumplieron o superaron los objetivos. Los esfuerzos de detección del fraude fueron eficaces, y las tasas de rechazo se mantuvieron entre el 3% y el 4%. Las mejoras del producto, como el aumento del 50% de la prestación diaria en efectivo por hospitalización, reforzaron aún más su valor para los clientes.
Innovación para agilizar los siniestros de microseguros - MTN, ICICI Prudential y SegurCaixa en Ghana, India y España
Algunos prestamistas y aseguradoras han dado pasos importantes para mejorar el servicio que prestan a los productos de microseguros, facilitando el proceso de gestión de siniestros para clientes con bajos ingresos y garantizando que los asegurados reciban asistencia oportuna en momentos críticos.
Proceso de reclamaciones de móviles de MTN en Ghana
El operador de telefonía móvil MTN, con el intermediario MicroEnsure y la aseguradora UT Life, introdujo un proceso de reclamaciones que permitía a los asegurados iniciar reclamaciones utilizando códigos a través de dispositivos móviles.
Una vez presentada la reclamación, un representante del centro de servicios se ponía en contacto con el cliente para explicarle los documentos necesarios y dirigirlo a la tienda MTN más cercana. MTN remitía la documentación a UT Life, que pagaba las reclamaciones a través de saldos a favor en el monedero móvil de MTN en un plazo de seis días.
Procedimientos simplificados de ICICI Prudential en la India
ICICI Prudential adaptó su proceso de reclamaciones a las necesidades de los clientes rurales de la India. Entre los principales ajustes cabe citar la simplificación de los formularios de solicitud, la posibilidad de que los ancianos de las aldeas o las declaraciones de la comunidad sustituyeran a los certificados de defunción oficiales, la aceptación de métodos de identificación alternativos, como el carné de votante, y la posibilidad de que los beneficiarios analfabetos no tuvieran que firmar.
Otra apuesta de inclusión interesante fue la creación de centros de servicios en las plantaciones de té para atender mejor a los trabajadores. Representantes locales de confianza ayudaron a las familias con las reclamaciones y garantizaron un apoyo inmediato y localizado. Al permitir la tramitación de siniestros directamente en los centros de servicio, ICICI Prudential agilizó los pagos y generó confianza en la comunidad.
El apoyo de SegurCaixa a los trabajadores inmigrantes en España
SegurCaixa ofrecía seguros de repatriación para trabajadores inmigrantes en España. Sin embargo, ya que los beneficiarios vivían a menudo en otros países, reunir documentación esencial, como los certificados de defunción, podía resultar difícil. Para ayudar, SegurCaixa comenzó a trabajar directamente con los consulados para obtener la documentación necesaria. Este enfoque eliminó una barrera importante para los clientes, facilitando a las familias la solicitud de prestaciones.
5.3. Seguimiento de la ejecución frente a los objetivos
5.3.1. Seguimiento de los indicadores financieros y sociales
Los indicadores financieros, como los que miden los ingresos, las reclamaciones y la rentabilidad; y los indicadores sociales, como la frecuencia de las reclamaciones sobre el producto, parecen muy diferentes entre sí, pero en realidad están estrechamente interrelacionados. Si le pide a una persona con escasos recursos que le dé su dinero obtenido con esfuerzo a cambio de un servicio, y no está satisfecha con el servicio que le presta, el impacto para la viabilidad y sostenibilidad de su producto puede ser grave.
A la hora de diseñar su iniciativa, puede ser útil examinar referencias comparativas (benchmarks), tanto internas como externas, y fijar metas para los indicadores financieros y sociales con los que medirá su producto. Considere también incluir objetivos de actualización de productos, siniestros, asignación de primas y prudencia financiera. Además, es posible que tenga otros objetivos internos que fijar, o que sus socios quieran alcanzar algunas metas adicionales. Discuta estos objetivos en su grupo de trabajo al principio del proceso de diseño de su iniciativa para asegurarse de que tiene claridad en términos financieros y mecanismos para hacer un seguimiento de los indicadores que más le importan a usted y a su equipo.
Microfact publica una lista de indicadores clave de rendimiento (KPI) útiles para el seguimiento de los seguros inclusivos(figura 5.2). Incluyen indicadores financieros (etiquetados con F) y sociales (etiquetados con S). Microfact también ofrece hojas de cálculo que su equipo puede utilizar para realizar un seguimiento del rendimiento en Microsoft Excel u otro programa de hojas de cálculo.
Los indicadores son una parte importante del panorama, pero las organizaciones también deben tener en cuenta el propósito y la intención de su trabajo a la hora de evaluar su grado de inclusión, ya que sin una visión de la intención, la inclusividad es difícil de medir.
5.3.2. Seguimiento de la experiencia del cliente
El enfoque centrado en el cliente debe ser continuo; y no debe detenerse en la afiliación, ni siquiera en la posventa y las reclamaciones. La orientación al cliente requiere un esfuerzo sostenido por comprenderlos, estudiar sus necesidades y la evolución del mercado. Por ello, es posible que desee integrar la interacción con el cliente en su proceso de supervisión para evaluar la percepción que éste tiene de su proceso y su producto y permitir ajustes a lo largo del proceso.
Para ello se pueden utilizar varias herramientas, muchas de las cuales se han analizado en la sección de estudios de mercado de este Navegador. Sólo tiene que adaptar las preguntas para evaluar la experiencia de los clientes con el servicio, la comprensión del producto y la percepción del valor para crear un circuito de retroalimentación eficaz. Es importante que colabore con sus socios en este ejercicio. Pueden estar más cerca del cliente final o disponer de más datos que pueden utilizarse para mejorar los productos.
Para evaluar el servicio al cliente y la protección del consumidor, considere la posibilidad de realizar compras de manera encubierta. Esto puede ayudarle a comprender cómo ofrece su producto el personal de primera línea, si siguen los protocolos de venta y garantizan que se explica a los clientes exactamente lo que compran, y cómo utilizarlo. El CGAP ofrece una Guía de Mystery Shopping para servicios financieros que puede ayudar a orientar a su equipo en este camino.
Si desea conocer la opinión de los clientes sobre su producto, considere la posibilidad de realizar encuestas breves por SMS o teléfono en las que se les hagan 1 o 2 preguntas rápidas sobre su experiencia reciente. En estas encuestas, puede hacer preguntas básicas sobre su producto para asegurarse de que los clientes lo entienden. Esto puede ser mucho más informativo que los Net Promoter Scores (NPS) estándar, que simplemente preguntan si un cliente recomendaría su producto a un amigo o colega. Las respuestas NPS pueden estar influidas por sesgos y ser difíciles de interpretar. Christina Stahlkopf en Harvard Business Review sugiere hacer preguntas a los clientes sobre sus acciones en lugar de sus pensamientos para eliminar algunos sesgos y añadir matices a las preguntas de NPS.
Considere también la posibilidad de realizar una breve llamada para dar la bienvenida a los nuevos clientes a su producto después de que se inscriban. Esto puede aclarar si han entendido que están inscritos y si son conscientes de cualquier pago que vayan a realizar en concepto de primas (véase el estudio de caso 3.1 sobre Aseguradora Rural para revisar un ejemplo). También puede ser útil apostar por un seguimiento de las redes sociales para entender dónde pueden estar frustrados los clientes. Sus clientes más frustrados pueden utilizar los canales de las redes sociales para expresar sus quejas, y quieren que se les escuche. Cada vez más organizaciones están experimentando con el aprendizaje automático y la codificación de las quejas en las redes sociales para rastrear dónde encuentran los clientes obstáculos en sus experiencias.
Si necesita identificar algún obstáculo en el recorrido del cliente y comprender por qué se produce, puede plantearse organizar algún grupo de discusión con los clientes.
Revisar un producto con información cualitativa: Britam y KTDA en Kenia
En 2007, Britam se asoció con la Kenya Tea Development Agency (KTDA), una asociación cooperativa nacional creada para apoyar a pequeños cultivadores de té que cuenta con más de 600.000 miembros. Britam lanzó un producto de seguro funerario para cubrir a estos cultivadores y a sus cónyuges. Alrededor de 21.000 agricultores se inscribieron en el producto en 2007. Fue un comienzo alentador. Pero en 2008, las afiliaciones empezaron a disminuir, y en 2010 sólo se inscribieron 3.100 agricultores.
La figura 5.3 muestra el descenso del 85% en tres años, lo que preocupó mucho a Britam. Para entender la razón de este descenso, Britam decidió realizar una investigación para entender a sus clientes mediante grupos de discusión y entrevistas en profundidad. Esta investigación aportó datos interesantes:
- Beneficios del producto: La investigación descubrió que existía una forma de seguro social entre los agricultores, que consistía en que la comunidad contribuía a los gastos funerarios para apoyar a la familia en duelo. Esto hacía que el seguro funerario fuera poco atractivo, puesto que ya existía un mecanismo informal para hacer frente a la situación. En cambio, los agricultores preferían la cobertura de hospitalización, porque los gastos podían ser mucho más elevados y corrían a cargo de la familia, con un apoyo limitado de la comunidad.
- Cobertura familiar: Inicialmente, el producto sólo cubría a los agricultores y sus cónyuges. Sin embargo, los agricultores querían una cobertura que pudiera proteger a toda su familia, incluidos sus hijos.
- Múltiples opciones: El producto de seguro funerario sólo tenía dos opciones de prima, pero se constató que los agricultores querían más opciones para poder elegir el nivel de cobertura en función de sus necesidades y capacidad de pago.
Basándose en estos resultados, Britam rediseñó el producto para convertirlo en un seguro de hospitalización y cirugía con cobertura familiar y hasta seis opciones de prima. Este nuevo producto se lanzó en 2011 y atrajo inmediatamente a los agricultores. Tras el relanzamiento, el producto consiguió afiliar a más de 10.000 agricultores cada año. Esta experiencia demostró que comprender los factores culturales locales y la percepción del cliente es fundamental para diseñar un producto ganador.
5.4. Actualizar los procesos de formación y refrescar
Al supervisar la experiencia del cliente a través de datos cuantitativos y cualitativos, puede que descubra que necesita adaptar su producto, cambiar su precio o modificar algo para ofrecer una experiencia más fluida al cliente. Habrá que volver a formar al personal de primera línea u ofrecerle un repaso, y puede que haya que actualizar los materiales. Esto demuestra que su proceso de seguros inclusivos no es lineal, sino circular. Aunque parezca que ha llegado al final de un proceso, se dará cuenta de que tiene que volver atrás y hacer ajustes.
En la sección 4.5.2, hablamos de la importancia de incluir en su iniciativa una actualización continua de la formación. Muchos canales de distribución trabajan con modelos que implican una alta rotación del personal de primera línea, y puede que no sea posible realizar sesiones presenciales con la frecuencia necesaria para mantener al día al personal de ventas. La formación en línea, los vídeos cortos y la formación mediante SMS o aplicaciones de chat como WhatsApp pueden ser un complemento útil para garantizar que nadie se quede atrás. Las salas de chat y los grupos de WhatsApp también permiten al personal de primera línea hacer preguntas y recibir respuestas a la carta cuando se enfrentan a un cliente que necesita respuestas.
Lista de comprobación: Mantenimiento del producto
¿El equipo...